出海社交解决方案的海外用户调研方法

说实话当初我们团队第一次做海外市场调研的时候，完全是一头雾水。国内那套用户调研的方法论搬到国外，几乎水土不服。问卷发出去响应率低得可怜，访谈对象聊着聊着就开始走神，后来才慢慢意识到，海外用户调研这件事，得用完全不同的思路来做。

做社交产品出海，用户的文化背景、使用习惯、社交诉求和国内用户差异巨大。你不能假设任何”常识”在海外依然成立。比如国内用户习以为常的某些功能，在某些市场可能让人觉得侵犯隐私；而一些我们觉得可有可无的设计，在另一些地区却是刚需。这些认知盲区，只有通过系统化的海外用户调研才能填补。

第一步：搞懂你要去的是哪个”海外”

海外不是铁板一块。东南亚和欧洲的用户调研方法能一样吗？北美和拉丁美洲的用户习惯能混为一谈吗？肯定不能。我在声网做海外项目这些年，最大的教训就是——先做市场细分，再谈调研方法。

通常我们可以把目标市场按几个维度来切分：语言文化圈、宗教禁忌、经济发展水平、移动互联网普及程度、竞品生态格局。每个维度都会影响你调研方案的设计。比如在某些中东国家，男女分开采样几乎是必须的；在印度这样语言极度多元的国家，你可能需要准备七八套不同语言的调研材料；而在非洲一些国家，智能手机渗透率直接影响你是做线上调研还是线下访谈。

我建议在正式调研之前，先做个快速的市场扫描。这个阶段不需要太深入，但要覆盖几个关键信息：目标市场的人口结构、社交媒体渗透率、主要竞品有哪些、本地是否有明显的政策限制或文化禁忌。这些信息能帮你快速缩小调研范围，避免后面花冤枉钱。

定量调研：先画个用户画像的轮廓

定量调研的核心目的是验证假设、量化趋势、给用户画个大概的轮廓。它回答的是”有多少人”和”比例是多少”的问题。

问卷调研是最常用的定量方法，但海外问卷和国内很不一样。首先是渠道问题，国内你可能找个微信群、豆瓣小组就发得出去了，海外你需要考虑：Facebook、WhatsApp、Telegram、Twitter（X）、TikTok、Instagram各自在目标市场的渗透率完全不同。我见过最有效的做法是在多个渠道同时投放，然后追踪各渠道的转化效率，慢慢优化投放策略。

问卷设计这块有几个坑我踩过必须提醒你。第一，量表的老外不一定买账。国内的”非常不同意不同意一般同意非常同意”放到某些市场人家可能完全理解不了，最好用更直观的表述或者视觉化的评分方式。第二，问题顺序很重要，敏感问题往后放，开放性问题不要太多。第三，记得做预测试，找几个当地朋友先把问卷跑一遍，看看有没有理解歧义。

除了问卷，数据埋点也是定量调研的重要来源。如果你已经有产品在运营，行为数据的价值远大于问卷。声网在做海外社交项目时，就特别重视分析用户的在线时长、功能使用路径、消息发送频率、语音视频使用时长这些核心指标。这些数据不会说谎，比用户”口头上”告诉你的更靠谱。

定性调研：听用户讲他的故事

定量告诉你”是什么”，定性告诉你”为什么”。很多产品决策的灵感，其实都来自某次深度访谈中用户无意间说的一句话。

深度访谈是我个人最喜欢的研究方法。一对一的聊天更容易让对方放下戒备，聊出真实想法。但海外访谈有几个难点：时差、语言、文化隔阂。

时差问题好解决，定好固定时间段就行。语言问题通常需要借助翻译，但翻译会丢失很多信息——语气、停顿、表情这些细节很重要。所以如果条件允许，我建议研究者自己学一些当地语言的基础，至少能捕捉到一些关键词汇。另外，有些概念在不同语言里根本没有对应词，这时候就需要用追问和举例来澄清。

文化隔阂是最难处理的。你觉得理所当然的社交礼仪，在另一种文化里可能很奇怪。比如有些国家的用户对”添加陌生人好友”这件事非常抗拒，而另一些国家的用户则完全相反。如果你没有在目标市场生活的经验，很多微妙的用户心理你可能感知不到。解决这个问题最好的办法是找当地的研究合作方或者招募本地研究助理，他们能帮你发现很多盲点。

焦点小组也是常用的定性方法。一群人凑在一起讨论，往往能碰撞出个人访谈聊不出来的观点。但焦点小组需要主持人有较强的控场能力，否则容易变成一两个人的独角戏，或者偏离主题。在某些文化里，人们不太习惯在公开场合表达不同意见，这时候焦点小组的效果可能不如一对一访谈。

td>探索性话题、收集多元观点

td>持续进行

本地化调研：别把自己当外人

这点必须单独拿出来说。海外用户调研最大的误区，就是用”外来者”的视角去理解当地市场。你设计的问题、预设的场景、分析的框架，可能都带着浓重的本国色彩。

怎么避免这个问题？首先，调研团队里要有本地人。不一定是全职员工，至少要有本地顾问或者合作方。他们能帮你审核调研材料、解读数据、提供本土视角的洞察。很多时候，同一个用户行为，本地人和外地人的解读完全相反。

其次，实地考察很有必要。坐在办公室里看数据报告，你永远不知道用户真实的使用场景是什么样子的。我之前看过一个报告说某东南亚国家的用户主要在晚上使用社交App，于是想当然地认为是因为夜间娱乐需求旺盛。结果去当地考察了一圈才发现，那边很多人白天要工作，只有晚上才有稳定的网络和空闲时间。这两个原因导致的是完全不同的产品策略。

还有一点，竞品分析要做得够深。竞品分析不是下载几个App看看功能就完了，而是要真正去用、去体验、去理解他们为什么这么设计。声网在调研海外竞品时，会特别关注竞品在当地市场的运营策略、用户评价、迭代节奏，这些信息往往比功能对比更有价值。

数据整理与分析：别让数据睡大觉

调研最怕的不是数据少，而是数据多但不会用。我见过很多团队花了大价钱做调研，报告出来厚厚一沓，结果看完不知道能干嘛。

数据分析的第一步是建立清晰的分析框架。你这份调研到底要回答什么问题？在设计调研方案的时候就要明确，而不是等数据收上来再想。否则你很容易被海量数据淹没，或者偏离最初的目标。

定量数据的分析要注重交叉验证。比如问卷显示某个功能满意度很高，但你需要看看不同年龄段、不同地区、不同使用频次的用户反馈有没有差异。如果有差异，说明这个结论不够稳定，需要进一步探究原因。

定性数据的分析要善于归类和提炼。访谈记录、焦点小组纪要里往往有很多零散的细节，你需要把它们整理成主题、归类成模式、提炼成洞察。这个过程需要反复阅读原始材料，不断比较和修正你的解读。

还有一点，原始数据保存好。很多有价值的信息是在分析阶段才发现的，如果你只保留了处理后的数据，就会错失很多深入挖掘的机会。

常见误区：这些坑你别踩

聊几个我见过的典型误区，都是实打实的教训。

第一个误区是用翻译代替本地化。问卷翻译成英文就以为能覆盖全球市场，这是非常天真的想法。且不说翻译质量的问题，单是不同英语市场之间的文化差异就很大。英国人、美国人和印度人说的”英语”很多时候根本不是一回事。更别说那些需要小语种的市场了。

第二个误区是样本偏差。样本量再大，如果抽样方法不对，结果也是错的。比如你只在高端用户群体里做调研，得出的结论可能完全不适用于大众市场。在某些国家，网络普及率决定了你能接触到的用户本身就是有偏差的样本。

第三个误区是把调研成果当圣经。调研结论是帮助你做决策的参考，但不是决策本身。用户告诉你他想要什么和他实际愿意为什么付费，可能是两回事。而且用户往往不知道自己未来的需求是什么，就像在汽车发明之前，人们只会想要一匹更快的马。

第四个误区是调研一次就完事了。市场是变化的，用户是变化的，竞品也在迭代。持续的用户洞察才是长期竞争力的来源，而不是某一次大规模的调研项目。

写在最后

海外用户调研这件事，说难也难，说简单也简单。难的是文化隔阂和信息不对称，简单的是方法论本身并不神秘，都是些老生常谈的道理。关键在于你有没有真正花心思去理解另一个世界里的另一群人。

我在声网做海外项目这些年，最大的感触是——调研做得越深，越觉得自己不够了解市场。这种敬畏心不是坏事，它让你不会轻易下结论，不会盲目自信，也不会放过任何一个可能的洞察机会。

出海这条路没有捷径。用户调研可能不酷炫，不能立竿见影，但它是你真正了解市场的唯一途径。与其凭感觉拍脑袋，不如沉下心来，把调研做扎实。毕竟，你对用户有多理解，用户就会给你多大的回报。