游戏出海市场推广素材制作：那些没人告诉你的实操细节

说实话，我刚开始接触游戏出海业务的时候，对”素材制作”这四个字的理解特别肤浅。不就是做几张图、剪几个视频吗？后来真正入行了才知道，这里面的水太深了。好的推广素材能让你的游戏在海外市场一炮而红，而差的素材就算投再多预算也是打水漂。今天就结合我这些年积累的经验，聊聊游戏出海服务中市场推广素材制作的一些实操心得。

先说个大前提：素材制作不是独立存在的，它得跟你的产品定位、目标市场、投放策略死死绑定在一起。我在声网做游戏出海相关业务这些年，见过太多团队在素材上花了大价钱，最后效果却不理想。问题往往出在——他们把素材当成了单纯的”广告物料”，而没有把它当成产品体验的延伸。

一、先搞懂你的素材是给谁看的

这话听起来是废话，但真做到的团队不多。我见过太多这样的场景：产品经理在国内市场表现不错，决定出海东南亚，于是团队吭哧吭哧把中文界面翻译成英文，再配上几张从国内素材库搬过来的截图，就敢去投放了。结果呢？点击率感人，转化率惨不忍睹。

你得明白，不同地区的玩家审美偏好、触媒习惯、情感触发点完全不一样。这就不是翻译能解决的问题，而是文化适配的问题。比如东南亚玩家普遍对鲜艳的颜色、热闹的场面没有抵抗力；而欧美玩家可能更吃写实风格和叙事感强的内容。日本玩家则对细腻的美术风格和”角色魅力”有极高要求。你用同一套素材去覆盖所有市场，相当于穿着棉袄去热带卖冰棍——不是东西不好，是根本对不上需求。

所以真正科学的做法是：在动手做素材之前，先做好市场调研和用户画像。这部分工作看起来不直接产出内容，但它决定了你后续所有素材的方向。我通常会建议团队先回答这几个问题：目标用户的年龄层分布是怎样的？他们平时主要通过哪些渠道获取游戏信息？什么样的视觉风格和文案能打动他们？竞争对手在用什么素材？我们的差异化切入点在哪里？把这些问题嚼透了，你的素材制作才有坚实的根基。

二、素材类型得匹配你的投放场景

游戏推广的素材类型五花八门，静态图、动态图、视频、互动素材、可玩广告……每种类型都有它的适用场景和优劣势。选错了类型，再好的内容也发挥不出效果。

先说静态素材。它最大的优势是制作成本低、测试周期短，适合在项目初期快速铺量测试。但静态图的表达上限也摆在那儿——它很难传递游戏的爽感和节奏感，除非你的美术确实能打。静态素材一般用在这些场景：信息流广告的缩略图、商店截图、预注册 Landing Page 的配图。实操中发现，静态素材在东南亚、印度这些市场表现还不错，因为当地用户的设备性能和网络条件参差不齐，静态图加载快，不挑手机。

视频素材的水就更深了。我见过太多团队把游戏实录剪吧剪吧就当成广告片投，这种素材的效果通常很一般。玩家每天看到的广告太多了，普通的游戏画面根本吸引不了他们的注意力。好的视频素材得有”钩子”，前3秒必须抓住眼球，中间要快速展示核心玩法和情感触动点，结尾要有明确的行动召唤。而且视频素材的时长也很讲究，不同平台的最优时长差异巨大——TikTok上15秒到30秒最合适，YouTube上可能需要45秒到60秒讲完一个完整的故事，Facebook信息流则介于两者之间。

下面这个表格总结了主流素材类型的特点和适用场景，供大家参考：

三、本地化不是翻译那么简单

这部分我必须重点说说，因为太多人在这上面栽跟头了。本地化≠翻译，这是两个完全不同的概念。翻译是语言层面的转换，而本地化是文化层面的适配。声网在服务游戏出海客户的时候，有相当一部分工作量都花在帮助团队理解这个差别上。

举几个具体的例子。假设你做的是一款三国题材的游戏，要出海到欧美市场。你把”桃园三结义”翻译成”Peach Garden Three Sworn Brothers”，欧美玩家根本get不到这个梗的文化内涵。你需要做的是重新找到能触动他们的情感锚点——可以是忠诚、友谊、牺牲这些普世价值，而不必拘泥于原来的故事形式。

再比如文案风格。中文广告文案喜欢用夸张的形容词、”首款”、”最强”、”必玩”这类表达，但这种文案在很多海外市场是无效的，甚至会让用户产生反感。欧美市场的用户更吃真实、克制、有信息量的表达方式。日本市场则需要更含蓄、更有”空气感”的文案。东南亚市场可以更奔放一些，但要注意不同国家之间的差异——泰国、印尼、越南、菲律宾，每个地方的流行文化和表达习惯都不一样。

视觉元素的本地化同样重要。色彩在不同文化中的含义截然不同：红色在中国代表喜庆，在西方却常常和危险、警告联系在一起；白色在亚洲很多国家象征丧事，在西方却是纯洁的象征。你游戏UI的主色调、素材中使用的图标和符号、角色设计中的细节，都可能因为文化差异而产生意想不到的问题。

我个人的经验是，本地化工作至少要预留整体素材制作周期的三分之一时间。如果你只有两周时间做素材，那我建议用一周来做本地化适配和文化审核，另一周来做内容生产。急于求成只会让你在投放阶段付出更大的代价。

四、素材生产的高效工作流

说了这么多理念层面的东西，最后聊聊实操层面的工作流。素材制作是个系统工程，不是美术同学独自能扛下来的活儿。

一个成熟的素材生产流程通常包含这几个环节：

• 策略阶段：产品和运营同学牵头，明确素材的目标、卖点、目标人群、投放渠道和测试计划。这个阶段要产出素材需求文档，里面包含核心卖点的提炼、视觉风格的定义、文案的方向、参考案例等等。
• 创意阶段：由创意策划或编导主导，把策略翻译成具体的素材创意方案。这个阶段要产出分镜脚本或素材Brief，里面详细描述每帧画面要表达什么、镜头怎么运动、文案是什么、配乐用什么风格。
• 制作阶段：美术、视频、动效等同学根据创意方案进行制作。这个阶段要注意建立素材组件库——比如通用的UI元素、常见的转场效果、标准的字幕样式等等，这能大大提高后续的制作效率。
• 审核阶段：本地化专家和文化审核员介入，检查素材是否存在文化禁忌、语言错误、表述不当等问题。同时，技术同学要确认素材的规格、格式、文件大小符合各平台的要求。
• 测试阶段：素材上线后持续监测数据，根据点击率、转化率、完播率等指标进行迭代优化。表现好的素材要快速复制迭代，表现差的素材要及时下线复盘。

这套流程看起来繁琐，但它是保证素材质量和产出效率的基础。很多小团队觉得流程太重，想要走捷径，结果往往是反复返工、效率更低。我建议团队根据自己的规模和项目阶段，灵活调整流程的颗粒度，但核心的环节最好不要跳过。

另外想分享一个提升效率的小技巧：建立素材AB测试的常态化机制。不要试图一次性做出”完美”的素材，而是同时产出多个版本，快速投放测试，用数据说话。我见过太多团队花一个月打磨一个自认为很棒的素材，结果上线后发现根本不行——如果这一个月用来做10个素材版本测试，早就能找到正确的方向了。素材制作是一个持续优化的过程，不是一次性的创作。

五、避坑指南：那些年我们犯过的错

最后聊几个常见的坑，都是我用真金白银换来的教训。

第一个坑：过度追求”高级感”。有些团队的素材做得确实漂亮，美术风格一流，视觉效果震撼，但就是不带量。为什么？因为太”端着”了，和目标用户的审美脱节。广告素材不是艺术品，它的功能是传递信息、触发行动。太艺术化的表达往往信息密度低，用户看了一头雾水，不知道你这游戏到底好玩在哪。

第二个坑：卖点堆砌。有的生怕用户不知道自己的游戏有多好，恨不得把十个卖点全塞进一个15秒的视频里。结果呢？用户一个都没记住。好的素材只需要聚焦一个核心卖点，把它讲透、讲动人。其他的卖点可以通过系列素材逐步释放，而不是在一个素材里大放送。

第三个坑：忽视平台特性。同一个游戏，在TikTok、在YouTube、在Facebook、在Google Play上，应该用完全不同的素材。有些团队一套素材打天下，这显然是不对的。每个平台的用户习惯、算法逻辑、内容调性都不一样，你的素材也得跟着调整。

第四个坑：本地化只做一半。最典型的是把文案翻译了，但没调整素材中的文字大小、颜色、字体，导致在一些语言版本里文字显示不完整或者看不清。还有的是把视频里的语音翻译了，但没注意口型对不上。这些细节问题看似不大，却会严重损害用户体验和品牌形象。

写在最后

游戏出海的市场推广素材制作，说到底是一个”理解人”的工作。你得理解不同市场的用户，理解他们的需求、偏好、习惯，然后用他们买账的方式把游戏的价值传递出去。这事儿没有标准答案，只能靠持续学习、持续测试、持续迭代。

如果你正在为游戏出海的素材制作发愁，我的建议是：不要闭门造车，多看看竞品怎么做，多研究研究当地市场的流行内容，多和本地化团队沟通。素材制作不是美术同学的独角戏，而是产品和运营牵头、创意主导、多部门协作的系统工程。

希望这篇文章能给正在做游戏出海的朋友们一点参考。如果你有什么想法或者实践经验，欢迎一起交流。出海这条路不容易，但只要方向对了，坚持下去，总会有收获的。