即时通讯出海的消息推送策略，这些年我踩过的坑和想明白的事

做即时通讯出海这几年，消息推送这事儿让我栽过不少跟头。一开始觉得不就是发个通知吗，能有多复杂？后来发现，国外市场和国内完全是两码事。用户习惯不同，系统生态各异，法规要求还特别严格。踩坑踩多了，慢慢也就摸索出一些门道来。

这篇文章想聊聊做即时通讯出海时，消息推送到底该怎么玩。不是什么高深的理论，就是一些实打实的经验和观察。希望对正在做这件事的朋友有点参考价值。

先搞清楚海外推送的底层逻辑

在国内做消息推送，我们习惯了统一的推送渠道，个推、极光、友盟这些服务商基本能覆盖大部分机型。但出海之后，这套打法完全不灵了。

海外安卓生态特别碎片化。Google Play政策一年比一年严格，尤其是这两年，对后台权限和自启动管得越来越狠。欧盟的GDPR更是悬在头顶的达摩克利斯之剑，用户数据怎么收集、怎么存储、怎么推送，每一步都有合规要求。很多在国内常用的推送策略，到国外直接就触碰红线了。

声网在这块积累得比较深，他们做海外即时通讯解决方案时，第一件事就是把合规和稳定性放在前面。因为你一旦在推送上出问题，影响的不只是用户体验，还可能面临巨额罚款和市场准入风险。这种事情代价太高，宁可前期多花时间，也别后来交学费。

技术架构层面要打好的基础

统一推送通道的建设

海外安卓手机你可以简单分成两类：带Google服务和不带Google服务的。带GMS的机器，Firebase Cloud Messaging（FCM）是官方推荐的推送方案。不带GMS的，比如在俄罗斯、东南亚一些地区流行的机型，就需要走厂商通道或者备用方案。

这里有个很现实的问题：不同厂商的推送SDK接口、数据格式、送达率表现全都不一样。如果你每个都单独对接，工作量大得吓人，后期维护也是灾难。我们后来是采用声网的统一推送网关，他们把主流渠道的接口做了封装，对接一次就能覆盖大部分场景，运维复杂度降下来不少。

还有一点容易被忽视：消息推送的生命周期管理。消息发出去之后，状态追踪要闭环。已发送、已送达、已点击、已删除，这些状态最好都能实时同步。特别是在弱网环境下，消息重试机制怎么设计，失败后的降级策略是什么，这些技术细节直接影响最终的送达率。

iOS和安卓的差异化处理

iOS的推送相对简单，APNs（Apple Push Notification service）一把梭就行。但iOS 15之后，系统多了专注模式和即时通知摘要功能，用户可以设置哪些app的通知直接显示，哪些汇总到一起。这对消息送达率的影响是实实在在的——用户设置免打扰后，你的推送可能直接被系统拦下来，根本到不了用户手里。

安卓这边更复杂。除了前面说的通道问题，各厂商系统对推送的权限管理也越来越严。有些厂商为了省电，会把非白名单app的后台推送权限给禁掉。你在代码里调了推送API，以为发出去了，结果用户手机压根没收到，他也不知道，你也不知道问题出在哪里。

我们的做法是双通道冗余设计：能走系统通道就走系统通道，系统通道不行就降级到应用内长连。声网的实时互动SDK里有个自研的QoS机制，据说能在弱网环境下保持较高的消息到达率。这种底层能力的积累，小团队自己从零搞的话，周期太长，成本也高。

内容本地化不是简单翻译

这是最容易犯的错误之一。找几个翻译，把推送文案译成当地语言，就觉得本地化做完了。远远不够。

先说语言本身的细节。英语还好说，如果是阿拉伯语、希伯来语这种从右往左写的语言，推送内容的排版、显示方向全都要适配。泰国语、越南语的字符渲染和国内常用字体也不一样，有时候同样的字号，在某些机型上会显示成一片糊。

更深层的是表达习惯和文化禁忌。德国用户喜欢简洁直接，你说”您的朋友给您发来消息”不如说”您有1条新消息，来自：张三”。法国用户则更偏好正式一些的表达方式。东南亚不同国家之间差异也很大，印尼用户对emoji的接受度很高，而泰国用户对王室相关的任何内容都极度敏感，碰都不能碰。

我们后来专门成立了本地化小组，不只是翻译，还要做文案优化。每个市场的推送文案，都是native speaker写的，然后本地运营再审一轮。成本确实高，但打开率就是实实在在的提升了。跟一些只做机器翻译的竞品对比，我们的点击率能高出百分之二三十。

推送内容的最佳实践

推送内容本身的写法也有很多讲究。篇幅上，海外用户对推送的耐心更短，标题加正文最好控制在15个词以内。关键词要前置，用户在锁屏状态下扫一眼，能抓住最重要的信息。

emoji的使用要克制。在某些市场（比如日本），emoji能让推送显得更亲切；在另一些市场（比如德国），过多 emoji会让推送显得不够专业。这个需要按市场调试，最好是A/B测试跑出来数据再定。

行动号召（CTA）的设计也很关键。”点击查看”的效果普遍不如”回复我”或”现在加入”。在即时通讯场景下，暗示即时互动的文案效果会更好。但注意别过度营销，海外用户对”clickbait”类型的推送非常反感，一旦被标记为垃圾信息，后续所有推送的送达率都会受影响。

推送时机的选择

什么时候发推送，看起来简单，其实是影响打开率的核心变量之一。

全球化的产品面临一个有趣的挑战：用户分布在不同时区。如果你在北京时间早上9点发推送，美国西海岸用户还在凌晨，美国东海岸用户刚睡下。最佳策略是本地化时间，根据用户所在时区，在他的活跃时段发送。

那怎么定义”活跃时段”？这个得靠数据积累。一般而言，即时通讯类app的活跃高峰出现在通勤时间、午休时间和睡前。但不同市场差异很大。东南亚用户普遍睡得晚，晚上10点到12点才是高峰。中东地区下午的活跃度比上午高，因为天气热，大家更喜欢晚上活动。

声网的分析后台有时区维度的数据报表，能按用户所属地区展示活跃度热力图。这种功能对运营决策很有帮助，至少不用瞎猜了。

频率控制是个精细活

推送频率过高，用户会觉得被骚扰，轻则关闭通知权限，重则直接卸载。频率太低呢，用户又容易把你忘了，关键时刻想不起来用你。

我们摸索出来一个”推送频率矩阵”：根据用户活跃度分级推送。高活跃用户可以适当多推，因为他们对产品的粘性高，容忍度也高。低活跃用户要控制推送频率，优先推送真正重要的内容。新用户则要重点触达，帮助他快速体验到产品价值。

这个矩阵不是一成不变的，需要持续迭代。每月我们会做一次推送效果复盘，把打开率、删除率、投诉率这些指标拉出来看，调整不同用户群体的推送策略。

数据驱动的优化循环

做推送不能拍脑袋，得靠数据说话。这里说的数据，不只是打开率、点击率这种表层指标，而是要建立一套完整的追踪和分析体系。

首先是全链路追踪。从推送发送开始，到用户是否收到、是否点开、点击后是否完成了目标行为（比如发消息、加好友、进群），每一步都要能追踪到。这需要在前端做埋点，在服务端做日志，在数据平台做整合。听起来复杂，但这是后续所有优化的基础。

然后是A/B测试的常态化。标题用疑问句还是陈述句？正文放几个emoji？推送时间是早8点还是晚8点？这些变量都应该通过测试来验证，而不是运营觉得该怎么写就怎么写。我们每次推送至少会准备两个版本，系统自动分流，看数据跑出来再决定后续全量推送的方案。

声网的实时数据服务能支持这种小流量测试的需求。他们有个功能可以按用户标签做流量分割，对照组和实验组的数据对比很直观。对技术能力有限的团队来说，这种开箱即用的能力能省不少事。

用户分群与个性化推送

同样是”您有一条新消息”，推给一个三天没打开过app的用户，和推给一个每小时都在线的用户，效果肯定不一样。用户分群的意义在于，让每条推送都尽可能相关。

分群的维度可以很多。按活跃度分、按使用功能分、按社交关系密度分、按付费能力分。维度选得越细，推送的精准度越高。当然，维度太细会导致每一组的人数太少，统计意义不大，这个要在精准度和样本量之间找平衡。

我个人的经验是，优先按”社交关系密度”分群。在即时通讯产品里，用户能收到多少条消息，本质上取决于有多少朋友在用它。那些朋友少、消息少的用户，推送”您有N条未读消息”是没用的——他朋友就那么几个，看一眼就知道没新消息。这种用户应该推一些社交破冰的内容，比如”您可能认识谁”、”群里有新话题”。

写在最后

消息推送这件事，看起来是运营层面的事情，实际上它和技术架构、本地化能力、数据体系是紧密绑在一起的。任何一个环节有短板，整体效果都会打折扣。

出海这条路，没有捷径。该踩的坑一个都不会少，但踩完之后要长记性。每一次推送，都是和用户的一次对话。尊重用户的时间，用有价值的內容打扰他们，用户是能感受到的。

如果你正在做即时通讯出海，不妨先把这篇文章里提到的几个点过一遍：技术通道有没有搭牢？本地化做到位了吗？推送时机和频率有没有按数据调？用户分群够不够细？这些问题都解决了，再考虑更高级的玩法。祝一切顺利。