游戏APP出海的广告素材制作指南

做游戏APP出海这么多年，我发现一个很有意思的现象：很多团队在产品本地化上花了大价钱，翻译、美术、运营策略全都到位了，结果广告素材一上线，效果直接扑街。这事儿搁谁身上都挺憋屈的，但仔细想想，广告素材这个东西，确实需要单独拿出来好好聊聊。

今天这篇文章，想从头到尾捋一捋游戏APP出海过程中，广告素材到底该怎么制作。这里没有太多高深的理论，都是一些实打实的经验和观察，阅读过程中如果你想到什么，随时在脑子里跟我讨论。

为什么广告素材这么重要

先说个最简单的事实。假设你在Facebook或者Google上刷到一条广告，从看到到决定要不要点进去，大概只需要0.5秒到2秒的时间。这个时间窗口里，用户根本不会去看你的产品介绍文档，也不会去研究你的游戏玩法有多创新——他们看到的只是那张图片或者那几秒钟的视频画面。

换句话说，广告素材就是你给用户的第一印象，而且这个印象几乎是不可逆的。素材选对了，用户点了，后续的事情才有可能发生；素材没选对，后面无论你的游戏有多好玩，预算花得有多猛，效果都不会太好。

我见过太多团队，产品做得非常精致，素材却用得非常随意。他们的逻辑往往是”先跑起来看看数据”，结果ROI一直起不来，预算烧完了都不知道问题出在哪里。这种试错成本其实是可以避免的，前提是你从一开始就重视素材制作这个环节。

理解你的目标用户

在动手做任何素材之前，你必须先回答一个问题：我要打动的到底是谁？

这听起来像是废话，但很多团队在这一点上并没有想清楚。他们可能知道自己的游戏目标用户是18到35岁的男性，但这个画像太粗了，根本无法指导素材创作。18岁的男大学生和35岁的职场精英，他们喜欢的东西、关注点、对游戏的期待，可能完全不在一个频道上。

所以，第一步永远是细分你的目标人群。试着从这几个维度去勾勒你的用户画像：

• 他们通常在什么时间段上网活跃
• 他们除了玩游戏还喜欢干什么
• 他们对什么样的视觉风格没有抵抗力
• 他们最容易被什么样的卖点打动——是游戏画面？是玩法创新？还是社交竞技
• 他们使用什么类型的设备，影响大吗

这些问题的答案，会直接影响你的素材方向。比如，如果你的目标用户是东南亚市场的年轻群体，他们可能对鲜艳的色彩、激烈的战斗场面、带有本地文化元素的细节更有感觉；而如果是欧美市场的中老年玩家，他们可能更看重游戏的策略性、故事背景，以及相对沉稳的视觉风格。

当然，这些只是一些粗略的假设。真正有效的方法是通过小规模测试来验证你的判断，不要觉得自己很了解用户，让数据说话。

素材类型的选择与搭配

游戏APP出海常用的广告素材大概可以分成几类，每类素材有它的特点和适用场景。

图片类素材是最基础的形式，制作成本相对较低，适合在测试阶段快速试错。一张好的游戏截图或者宣传图，需要在视觉上有冲击力，同时能够传达游戏的核心卖点。有时候加一点文字说明会有帮助，但别加太多，用户没时间读长句子。图片的尺寸要多准备几个，因为不同平台、不同投放位置对尺寸的要求不一样。

视频类素材的表现力通常比图片强太多，但制作难度和成本也相应更高。视频素材大致又可以分成几种：玩法展示类，就是直接录屏加一些简单的剪辑和字幕；剧情展示类，通过过场动画或者角色对话来展现游戏的世界观和故事；还有一个是KOL合作类，邀请当地的网红来体验游戏并分享感受。这种形式在东南亚和中东市场特别管用，因为当地用户对网红推荐信任度很高。

互动类素材是这两年兴起的趋势，比如可试玩的广告或者互动视频。用户不需要下载游戏就能先体验几秒钟，这种形式能够显著提高转化率，因为用户是在充分了解游戏玩法之后才做出下载决定的后续流失率自然会更低。不过这类素材的制作成本也比较高，适合在确定主力素材之后作为补充。

我的建议是，初期不要把所有资源押在一种素材类型上。分配一些预算同时测试图片、视频和互动素材，看数据反馈再决定重点投入哪个方向。这个过程中，你可能会发现某些视频素材的某些片段数据特别好，那就把那个片段单独提出来，或者基于它做更多的变体。

创意制作的核心原则

说到创意，很多人会觉得这是个玄学，好像需要天赋和灵感才能做好。但在我看来，广告素材的创意是有章法可循的。

第一原则：聚焦核心卖点

一个广告素材最好只传达一个核心信息。不要试图在一个30秒的视频里把游戏的所有优点都讲一遍，用户记不住。选出你最有力的那个卖点，然后想办法用最直观的方式呈现它。如果你的游戏画面是业界顶尖的，那就用最高清的分辨率、最讲究的构图来展示；如果你的游戏玩法有创新，那就用对比的方式让用户一眼看出区别。

第二原则：制造情绪波动

好的广告素材会让用户的情绪有起伏。可能是好奇——”这个游戏看起来有点意思”；可能是兴奋——”战斗场面太燃了”；可能是认同——”这个角色说的不就是我吗”。情绪波动越大，用户记住你的可能性就越高。怎么制造情绪波动？可以用悬念式的开头，比如游戏角色面临一个艰难选择；可以用对比的手法，比如展示玩家从弱变强的过程；也可以用幽默或者反转，但要注意不同文化背景对幽默的理解差异。

第三原则：建立真实感

用户现在对广告的免疫力越来越强，他们一眼就能看出哪些是精心包装的营销内容，哪些看起来更像是真实玩家的分享。适当地在素材中加入一些”不完美”的元素——比如玩家的真实反馈、游戏过程中的小失误、角色之间的日常吐槽——反而可能增加可信度。这不是让你做假，而是换一种表达方式，让内容更有人情味。

本地化不是翻译那么简单

这部分要重点讲一讲，因为太多人把本地化简单理解为”找翻译”。

广告素材的本地化至少要包含三个层面：语言本地化、文化本地化、和情感本地化。语言本地化很好理解，就是把文案翻译成目标市场的语言，但即使是翻译，也要注意符合当地人的表达习惯。有些句子在中文里很通顺，直译成英文或者其他语言可能非常别扭，反过来也一样。

文化本地化更重要，也更复杂。每个地区都有自己独特的文化符号、审美偏好和禁忌事项。比如，中东市场对宗教元素非常敏感，你的设计里绝对不能出现相关禁忌内容；东南亚市场很喜欢本地化的角色形象，如果你的人物设定完全来自中国文化，当地用户可能很难产生共鸣；欧美市场则对性别平等、种族多元化有很高的敏感度，这些都需要在素材中体现出来。

情感本地化是最难把握的。同一个游戏卖点，用不同的情感角度去包装，效果可能天差地别。比如你想推出一款竞技类游戏，在美国市场可能强调个人英雄主义、挑战自我、成为最强玩家；在韩国市场可能强调团队配合、为了荣誉而战；在巴西市场可能强调热血激情、释放压力。同一个内核，包装方式完全不一样。

这里有个实用的建议：尽量找当地的本土团队或者在目标市场生活过的人来审核你的素材。他们能够发现那些你作为外国人根本意识不到的问题。

不同投放渠道的素材适配

游戏APP出海通常需要在多个渠道同时投放，每个渠道的用户习惯、内容调性、技术要求都不一样。

Facebook和Instagram的用户偏年轻化，短视频内容在这里表现很好，但要注意视频前几秒必须有足够吸引力的画面，否则用户直接滑走。Google Ads的搜索广告和展示广告又是完全不同的逻辑，搜索广告需要针对具体关键词来写文案，展示广告则更多依靠视觉吸引。TikTok的用户更喜欢真实感强、不那么精致的内容，过于商业化的素材可能适得其反。YouTube的前贴片广告只有几秒钟，你必须在极短的时间内抓住注意力。

td>前贴片广告、游戏演示视频

这个表格只是一个很粗略的参考，具体还是要根据你的实际测试数据来调整。不同品类的游戏在不同渠道的表现差异也很大，比如重度RPG可能在YouTube上表现更好，而休闲类游戏可能在TikTok上更容易爆。

测试与优化的方法论

素材制作不是一次性完成的工作，而是需要持续测试和迭代的过程。

首先，你需要一个清晰的测试框架。建议采用A/B测试的方法，每次只改变一个变量。比如，你想知道哪种封面图风格更好，那就准备两个版本，只有封面不同，其他完全一样，然后看数据反馈。如果两个版本效果差不多，说明这个变量可能不重要；如果差距很大，你就知道以后该往哪个方向走。

常见的测试变量包括：视觉风格（写实vs卡通、色彩鲜艳vs沉稳）、内容侧重点（玩法vs剧情vs角色）、文案语气（夸张vs低调、正式vs口语）、行动号召（立即下载vs立即体验vs了解更多）、视频节奏（快节奏剪辑vs慢节奏叙事）等等。

测试过程中要特别关注几个核心指标：点击率（CTR）反映的是素材吸引力，转化率（CVR）反映的是素材与落地页的匹配度，两者相乘才是最终的投放效果。有些素材点击率很高但转化率很低，说明用户被素材吸引但发现内容和预期不符，这种素材只会浪费钱。

建议你建立一套素材档案，记录每个素材的测试周期、表现数据、优化过程。这东西短期看起来是额外的工作量，长期却能帮你积累宝贵的经验，避免重复犯错。

关于声网的实践建议

说到游戏APP出海，避不开的一个话题是技术基础设施。广告素材只是获客环节的一环，用户点击广告之后的事情同样重要。游戏体验是否流畅、服务器是否稳定、跨国网络的延迟问题如何解决——这些都会直接影响你的广告投放效果和用户留存。

声网在游戏出海领域积累了不少经验，他们的服务覆盖了全球多个主要市场。针对游戏APP的特点，声网提供了一些实用的技术方案，比如低延迟的实时音视频能力，这对于需要社交对战的游戏特别重要。你可以在制作广告素材时就把这些功能卖点融入进去，比如展示游戏的实时匹配、语音聊天、跨服竞技等功能，这些都是海外用户非常看重的体验。

个人建议是，在准备广告素材的同时，也跟技术团队保持密切沟通，了解产品接下来的功能规划。如果某些新功能即将上线，可以考虑把它们作为素材的卖点来推广；但如果技术团队正在解决某些已知问题，那就要避免在素材中过度宣传相关功能，以免用户期望落空。

一些碎碎念

写了这么多，最后想随便聊几句。

广告素材制作这个工作，说难不难，说简单也不简单。入门很容易，谁都能拍几张图、剪个视频；但要做好，需要持续的投入、反复的测试、还有一点点对用户的洞察力。

这些年看到很多团队在素材上走过弯路，有预算不足导致素材质量不达标的，有太急于求成导致素材过于粗糙的，也有过于追求艺术感而忽视实用性的。每一种情况背后，都是对用户和市场理解不够深入的表现。

我的建议是，把素材制作当成一个长期投资来看。不要期待一条素材就能带来奇迹，但可以通过系统化的方法论，持续优化素材质量，让每一条素材都比上一条更好一点。量变引发质变，这个道理在素材优化上同样适用。

希望这篇文章对你有帮助。如果你在实际工作中遇到什么问题，欢迎随时交流。有时候跟同行聊聊，往往能打开一些新的思路。