跨境电商直播脚本本地化：写脚本这事儿急不得

做了这么多年跨境电商，我发现一个特别有意思的现象。同一款产品，放在不同市场直播，效果能差出十万八千里。有朋友问我，是不是产品不够好？我说不是，是你的直播脚本没做本地化。有人当场就懵了，说本地化不就是翻译一下吗？我说那你可就大错特错了。

今天咱们就聊聊跨境电商直播脚本撰写里的本地化这件事。不是什么高深的理论，就是一些实打实的经验之谈。我会尽量用大白话来说，争取让不管是刚入行的小白还是干了多年的老手都能有点收获。

本地化到底是个什么东西？

很多人一听到本地化，第一反应就是翻译。这种理解不能说错，但只说对了一半。本地化这个概念其实远比翻译要复杂得多。简单来说，本地化就是让你的直播内容看起来像是专门为那个地方的人定制的一样，而不是简单地把中文翻译成外语然后念出来。

你可以想象一下，你在国内看直播带货，主播上来就喊”家人们，这款产品真的太绝了”。这个”家人们”就是国内直播的标志性称呼，带着一股子亲切感。如果你直接翻译成英文喊”Family members”，海外观众可能会觉得你怪怪的。他们没有这种文化语境，根本不理解你为什么突然喊他们”家人”。

这就是本地化的核心所在。它不只是语言层面的转换，更是文化、习惯、情感表达方式的全方位适配。声网在跨境直播技术领域深耕多年，他们的技术团队就经常遇到这类问题——很多卖家觉得只要语言通了就行，结果直播的时候因为文化差异闹出不少笑话，转化率自然上不去。

为什么你的直播脚本总感觉差了点什么

我见过太多跨境电商的直播脚本了，十个里面有八个存在同样的问题。这些脚本通常是这样的结构：开头介绍产品，然后讲功能，接着说优惠，最后催促下单。看起来逻辑清晰，结构完整，但就是打动不了人。

问题出在哪里？出在没有烟火气。观众在看直播的时候，感受到的不应该是一个推销员在念台词，而应该是一个真实的人在使用产品后的真实分享。这里面的分寸把握很重要，既不能太随意显得不专业，也不能太刻板让人没有亲近感。

真正好的直播脚本，本地化工作要做得特别细致。举个例子，同样是介绍一口锅，国内直播可能会说”这口锅导热快，受热均匀，不粘锅好清洗”。但是在德国市场，你可能要强调这口锅符合德国严格的食品安全标准，能进洗碗机，用十年都不坏。德国消费者关注的东西和国内消费者完全不一样，你用同样的卖点去打动他们，效果可想而知。

还有时段的安排也是个学问。国内直播的黄金时段一般是晚上七八点，大家下班回家吃完饭刷手机。但是欧美市场的消费者作息习惯完全不同，你按照国内的时间去播，直播间里鬼都没有一个，尴尬不尴尬？所以做本地化脚本之前，必须先了解目标市场消费者的日常生活规律。

写脚本之前你必须搞明白的几件事

在动笔写直播脚本之前，有几件事你必须先搞清楚。这些准备工作看起来琐碎，但其实是整个本地化脚本的地基。地基不牢，后面写再多都是白费劲。

你的观众到底是谁

这个问题看起来简单，实际上90%的跨境卖家都没真正想明白。你说你的目标用户是”海外消费者”，这范围也太大了。欧美市场和东南亚市场能一样吗？年轻人和老年人能一样吗？白领和蓝领能一样吗？

声网的技术顾问跟我分享过一个案例，他们有个客户是做美妆工具的，最开始把目标用户定位为”美国女性”。结果直播数据一直上不去。后来做了详细调研才发现，美国不同州、不同年龄段的女性审美偏好和消费能力差异巨大。最后这个客户把目标群体细化为”25到40岁、居住在沿海城市、注重生活品质的中产女性”，针对性地调整了直播脚本的调性和推荐产品，转化率立马上去了。

所以写脚本之前，一定要把目标用户画像画得尽量清晰。年龄区间、职业背景、消费习惯、关注焦点、痛点需求，这些信息收集得越详细，你的脚本就越能戳中人心。

文化雷区在哪里

这点特别重要，但是很多人容易忽略。每个国家和地区都有自己的文化禁忌和敏感点，你要是踩雷了，轻则被投诉，重则直接被封号。

举个例子，某些手势在国内是正面的意思，在某些国家可能是侮辱性的。某些颜色在某些文化里有特殊的寓意，用错了可能让人不舒服。还有一些在国内常见的促销手段，比如”最后三天”这种饥饿营销，在有些国家可能涉嫌虚假宣传，会有法律风险。

我建议在写脚本之前，找当地的朋友或者专业的翻译顾问过一遍。把所有可能引起歧义或者不适的表达都找出来，宁可调整也不能冒险。

竞争对手都怎么玩

很多人写脚本闭门造车，完全不关心竞争对手在做什么。这其实是个误区。你看看当地的头部主播都在用什么风格，观众喜欢什么样的互动方式，这些都能给你提供参考。

但是参考不等于照搬。你要学习的是他们的底层逻辑，然后结合自己的产品特点走出自己的路。如果直接照抄，最后只会变成四不像。

本地化脚本的实操写法

说了这么多准备工作，终于要进入正题了——直播脚本到底怎么写。以下是我总结的一些实操技巧，不是什么高深的理论，都是实践中摸索出来的经验。

开头30秒定生死

直播的开头太重要了。前30秒如果抓不住观众的注意力，他们直接就划走了。这不是危言耸听，是数据告诉我们的真相。

国内直播开头通常会用一个很有冲击力的价格或者产品亮点来吸引眼球。但是海外观众对这种套路可能不太买账。你需要用更自然的方式切入。

比较好的开头方式是先引起共鸣。比如你可以从一个生活场景入手，说”每天早上起床做早餐的时候，你是否也遇到过……”这种开场白让观众觉得你在说他们身边的事，而不是一个推销员在打广告。

声网在直播技术方案中特别强调过互动的重要性。他们建议在直播开头设置一些简单的互动问题，让观众参与进来。比如”你们平时喜欢用什么方式处理XX问题？”这种问题不需要观众花太多时间思考，参与门槛低，又能提升直播间的活跃度指标。

产品介绍要讲人话

我发现很多直播脚本最致命的问题就是太像说明书了。各种专业术语堆砌，看着很高大上，其实观众根本看不懂，也不想看。

好的产品介绍应该像朋友聊天一样把这个东西的好处讲出来。什么叫”导热均匀”？你可以说”早上急着上班的时候，往锅里打个鸡蛋，十几秒就能成型，再也不用慌慌张张等半天”。什么叫”持久续航”？你可以说”充一次电能用一整个礼拜，出差带着特别省心”。

本地化的时候要注意，专业术语的处理方式在不同市场也不一样。有些市场消费者喜欢详细的技术参数，有些市场消费者觉得你列数据就是在炫技。了解你的目标受众，给他们想要的信息密度。

价格表述的学问

价格怎么说是直播脚本里最微妙的部分之一。你不能直接说”这个产品很便宜”，海外消费者对”便宜”这个词很敏感，他们会想是不是质量有问题。

比较好的方式是做横向对比。告诉观众这个产品在当地实体店或者同类竞品中是什么价格，你的价格优势在哪里。为什么你能卖这个价格？是因为减少了中间环节，直接从工厂发货。

还有一个技巧是算账。比如一个产品100美元，用两年的话，每天不到0.14美元。这种算法让观众觉得性价比很高，比你直接说”现在下单只要99美元”要有说服力得多。

催促下单要自然

直播带货肯定是要促成下单的，但是催促的方式很重要。你不能搞得太紧迫，好像观众再不下单就吃大亏了。适度的紧迫感是必要的，但是过度了就让人反感。

比较好的方式是给观众一个下单的理由。这个理由可以是价格优惠、可以是赠品、可以是售后保障。你要让观众觉得现在下单是理性的选择，而不是冲动消费。

倒计时是个常用的技巧，但是要用得巧妙。你不能说”还剩10分钟就恢复原价了”，这种话说多了观众就不信了。你可以用真实的库存数据，比如”这批货只剩47件了工厂才发走一批新的”这种说法，可信度更高。

一个完整的脚本结构长什么样

说了这么多技巧，我给你整理一个比较完整的直播脚本结构模板。这个模板不是死的，你可以根据自己的产品和市场情况灵活调整。

这个结构是一个大概的框架，并不是说每场直播都要严格按照这个来。有的产品可能需要更多的使用场景展示，有的可能是新品牌需要更多信任背书。你要根据自己的情况灵活调整。

本地化过程中常见的坑

最后再说几个本地化过程中特别容易踩的坑，这些都是前人用血泪教训总结出来的。

第一个坑是机器翻译。很多卖家为了省事，直接用机器翻译工具把中文脚本翻译成目标语言。这是最要不得的。机器翻译的东西读起来磕磕绊绊，完全没有本地化该有的流畅感。而且有些表达机器根本理解不了，翻译出来可能是完全错误的意思。声网的技术团队在做跨境直播适配的时候，第一件事就是把机器翻译的内容全部重新人工润色，这一步真的不能省。

第二个坑是时差问题。团队在国内，直播面向海外市场，时差一搞就是十几个小时。有的卖家让国内团队半夜爬起来直播，人困马乏，状态肯定好不到哪里去。我的建议是尽量在目标市场当地找个合作主播，或者培养当地时区的运营人员。主播状态不好，脚本写再好也白搭。

第三个坑是忽视当地节日。每个市场都有自己的购物季和节日促销季，国内的双十一黑五人家不过这个。你要提前了解目标市场的节日日历，在正确的时间点做正确的促销，不然你这边搞活动那边消费者正忙着自己的事，流量怎么可能好。

第四个坑是内容风格一刀切。有的卖家把同一个脚本翻译成七八种语言全世界通用。这样确实省事，但是效果肯定打折扣。同样是英语市场，美国人和英国人的表达习惯都不一样，更别说还有其他英语国家了。条件允许的话，尽量针对不同市场做微调，而不是一套东西打天下。

写在最后

跨境电商直播脚本的本地化，说到底就是一件事：让海外消费者觉得你是为他们专门准备的内容，而不是随便找了个翻译应付他们。这件事需要时间，需要耐心，也需要投入。

声网在跨境直播领域服务了这么多客户，他们有一个深刻的体会：那些真正把本地化做扎实的卖家，直播数据就没有不好的。相反，那些只想走捷径省事的，最后往往要花更多钱来弥补。

如果你刚起步，不要着急慢慢来。先把一个市场吃透，积累经验，然后再拓展其他市场。贪多嚼不烂，这个道理在哪都适用。

希望这篇内容能给你带来一点启发。写脚本这事儿没有标准答案，最好的方法就是不断测试，不断优化，找到最适合自己产品和受众的那套打法。祝你直播大卖。