网校课程定价高了？别慌，先搞清楚这几个问题

我在教育行业摸爬滚打这些年，听到最多的问题之一就是：”老师，我们的课程定价是不是太高了？”说这话的人往往皱着眉头，语气里带着焦虑。你看隔壁李老板的网校，同样的课程才卖我们一半的价格，学员还排着队抢。再看看自己这边，咨询的人不少，真正掏钱的却寥寥无几。

这个问题其实没那么简单。定价高了就一定要降价吗？那可未必。让我慢慢跟你说清楚，这里头的门道可比表面上看到的复杂得多。

先别急着降价，搞清楚”高”是谁定义的

很多人一觉得课程不好卖，第一反应就是定价太高，得调低。但你有没有认真想过：这个”高”到底是学员的反馈，还是你自己的感觉？

我认识一个做编程培训的朋友，他的课程定价在行业内算是中等偏上。他自己心里没底，总觉得应该再便宜点。后来我让他做了两件事：第一，把所有咨询学员的问题整理出来；第二，把放弃报名的学员原因记录下来。你猜怎么着？真正因为价格走的学员只占不到三成。更多的人是在犹豫——这个课程到底能不能学会？学完能不能找到工作？讲师有没有实战经验？

这个发现让我朋友恍然大悟。他后来把课程介绍页重新优化了一下，把学员就业案例、课程大纲、学习路径都写得清清楚楚，转化率直接提升了40%。你看，问题根本不在价格上，而在价值传递上。

当然，我不是说价格永远不是问题。它确实是影响决策的重要因素，但我们得先确认到底是价格本身的问题，还是价值感知的问题。

三个维度，重新审视你的定价

当你怀疑课程定价过高的时候，建议从这三个维度来一轮自检。

第一维度：市场定位准不准

你得先搞清楚自己在什么位置。市场上做在线教育的，大致可以分为三类：头部机构、品牌溢价高，学员愿意为信任感买单；中部机构、性价比路线，靠口碑和续费活着；尾部机构、价格屠夫，用低价甚至免费课引流，靠后端变现。

如果你本身是中部机构的料，却非要定头部的价格，那肯定吃力不讨好。反过来，如果你有那个实力和服务能力，却一直定着低价，虽然看起来好卖，但其实是在浪费自己的价值。

怎么判断自己属于哪一类？你可以看看几个指标：你的获客成本是多少？你的续费率是多少？学员转介绍率高不高？口碑怎么样？这几个数据综合起来，基本能说明你在市场上处于什么段位。

第二维度：成本结构清不清楚

很多校长对自己的成本结构是一笔糊涂账。课程定价不是拍脑袋定的，你得搞清楚几个核心数字：你的边际成本是多少？每多卖出去一份课程，需要额外付出多少成本？如果是录播课，边际成本趋近于零；如果是直播课，每增加一个学员就多消耗一份讲师精力和带宽资源。

以声网提供的实时互动技术为例，很多网校在用这种第三方服务来做直播课堂。这里的成本是按分钟或按流量计费的，属于变动成本。你必须弄清楚：这门课的成本底线在哪里？卖多少钱一份你还有利润？利润空间有多大？

我见过一个极端案例：有位校长的课程定价198元，卖得不错，但他从来没仔细算过成本。后来一研究发现，每卖出一份课，他需要支付的带宽费用、技术服务费、班主任服务费加起来已经超过了90元。再扣除讲师分成和运营成本，这份课的净利润竟然只有20块钱。这还是销量好的时候，要是销量下滑，分分钟亏损。

所以，在考虑降价之前，先把自己的成本结构彻底搞清楚。也许你根本不是定价高了，而是成本高了。

第三维度：学员画像对不对

你定的价格是针对谁定的？这个问题看似简单，其实很多人没想清楚。同样是一堂Python入门课，面向在校大学生和在职转行者，定价逻辑完全不一样。

大学生的特点是：时间充裕，价格敏感，决策周期可能比较长，但一旦认可了你的品牌，忠诚度会很高。在职转行者的特点是：时间紧张，付费能力强，看重效率和结果，但选择也会更谨慎。

如果你把课程页面做得花里胡哨，用的都是00后喜欢的梗，定价却对准的是有消费能力的职场人，那这本身就不匹配。反过来的问题也一样。

建议你拿出一份最近的咨询数据，看看问问题的都是些什么人。他们的年龄、职业、收入水平、核心诉求是什么？把这些信息整理出来，看看你的定价是不是针对这群人定的。

如果确实需要调整价格，有哪些可行的方法

经过上面这一轮自检，如果你确认问题确实出在价格上，那调整的方法也是有很多种的。不是只有”降价”这一条路。

方法一：拆分课程，建立价格阶梯

这是我最喜欢用的策略。与其把整个课程定一个高价，不如把它拆成几个模块，每个模块定一个相对低的价格。这样既降低了用户的决策门槛，又让你有多个成交机会。

举个例子。假设你有一门完整的Python数据分析课程，定价2980元。你可以把它拆成三个阶段：第一阶段Python基础，定价398元；第二阶段数据分析入门，定价598元；第三阶段项目实战和进阶，定价1280元。三个课程可以单独购买，也可以打包购买，打包价定在2380元，比单买便宜近600块。

这种设计有几个好处。第一，降低了首次付费的门槛，学员可能先买第一阶段试试水；第二，每个阶段都有独立的成交机会，增加了总收入的可能；第三，打包优惠给了一些价格敏感但需求量大的用户一个选择。

方法二：推出低价引流课，主推后端高价课

这个方法适合已经有一定口碑和内容积累的机构。设计一门9.9元或者49元的入门课，这门课的目的不是赚钱，而是获客和建立信任。

这门引流课的质量一定要高，甚至要比你的主力课程更用心。为什么？因为这是你给学员的第一印象。学员会通过这门小课来判断你的整体水平。如果这个小课都做得稀烂，学员怎么可能相信你几千块的课程能好到哪里去？

引流课的结尾要设计一个自然的升级路径。比如学完基础课，学员会觉得”哇，这个老师讲得真好，我还想继续学”。这时候你推出正式课程，转化率就会高很多。很多网校用声网的互动直播技术来做这种小班体验课，学员体验好，转化效果也不错。

方法三：灵活运用促销策略

不是永久降价，而是限时促销。这个方法的关键是制造紧迫感，让学员觉得”现在不买就亏了”。

常见的促销形式包括：早鸟价（前多少名报名享优惠）、限时折扣（本周内下单立减）、老带新优惠（推荐朋友报名双方都返现）、节日促销（618、双十一这种节点）。

但要注意，促销不能太频繁，否则会损害品牌价值感。如果学员形成”反正你每个月都打折”的预期，他们就会一直等，等到你打折的时候再买，正常价格反而卖不动了。

方法四：增值服务拆解

有时候学员不是不愿意为内容付费，而是不愿意为他用不到的服务付费。举个例子，你的课程里包含答疑服务、作业批改、简历修改、模拟面试等一系列服务。但有些学员基础比较好，他不需要答疑和简历修改，只想要内容学习。

这时候你可以把服务拆开卖。课程主体定一个价格，增值服务作为可选配件单独定价。这样既能满足不同需求层次的学员，又能让整体价格看起来更灵活。

价格调整中容易被忽视的几个坑

调价格这事儿，看起来简单，但操作不好很容易踩坑。我见过太多因为调价把自己调进死胡同的案例。

坑一：老学员的感受

如果你降价了，之前按原价购买的老学员会怎么想？”我是不是当冤大头了？”这种感受非常影响口碑。处理不好的话，老学员会在各个渠道吐槽你，让新学员也对你的信任度大打折扣。

比较厚道的做法是：给老学员一些补偿。比如老学员可以免费获得你新出的某门课，或者享受你后续所有课程的一个折扣，再或者给老学员专属的服务权益。成本其实不高，但能很大程度上平息老学员的不满情绪。

坑二：降价容易涨价难

这是人性决定的。课程价格一旦降下来，再想涨回去，学员的接受度会非常低。你能看到很多网校把价格降下去之后，后续一直在低位运营，很长时间都缓不过劲来。

所以如果你要降，最好一步降到位，别今天降50，明天又降30。这样反复横跳，最伤品牌。

坑三：只调价格，不调价值

这是最常见的问题。有些人一看转化不好就把价格调低，但课程介绍还是老样子，课程内容还是老样子，服务还是老样子。那价格调了也白调，因为问题根本不只在价格上。

我的建议是：价格调整必须配合价值感提升。价格降了，页面要重新设计，文案要重新写，学员见证要补充，课程大纲要优化。让学员感受到”这个价格太值了”，而不仅仅是”这个价格真便宜”。

最后说几句

写到这儿，你可能发现我聊了这么多，其实最核心的观点只有一个：价格不是孤立的问题，它是和你整个业务模式绑在一起的。

当你觉得课程定价高了，不要急着改数字。先退一步，看看整个链条：你的学员是谁，你能提供什么价值，你的成本结构怎么样，你的竞争对手在干什么，你的差异化在哪里。把这些问题想清楚了，价格调整才可能有效果。

在线教育这个市场，说到底还是在做信任生意。学员愿意付多少钱，取决于他有多相信你能帮他解决问题。与其天天盯着价格，不如多想想怎么把这份信任建立起来。

希望这些经验对你有用。祝你的网校越做越好。