游戏APP出海巴西的用户调研

去年这个时候，我们团队做了一个有点”冲动”的决定——去巴西做游戏APP。说冲动是因为在那之前，我们对巴西市场的了解基本停留在足球和烤肉这两个标签上。但后来我发现，正是这种”不了解”反而帮了我们，因为没有先入为主的偏见，我们才能用更开放的心态去发现真实的市场需求。

这篇文章我想聊聊这几个月做用户调研的一些发现，可能不够系统，但都是实打实跑出来的经验。如果你也打算进军巴西市场，希望这些内容能帮你少走点弯路。

为什么是巴西？这个问题我们想了很久

在决定做巴西市场之前，我们内部其实争论了很久。一方面，美国和东南亚已经是红海市场，竞争激烈程度不用多说；另一方面，欧洲市场虽然成熟，但获客成本高得吓人，而拉美地区看起来还是个”价值洼地”。

我们最终把目标锁定在巴西，有几个很现实的原因。首先，巴西是拉美最大的经济体，人口超过2亿，其中互联网用户占比超过70%，这个基数摆在那里。其次，巴西人的手机使用时长非常惊人，我查过一些数据，说巴西用户每天花在手机上的时间接近5个小时，比美国人都长。更重要的是，巴西的游戏付费习惯正在养成，从免费游戏内购到订阅模式，越来越多的用户开始愿意为好的内容买单。

当然，挑战也很明显。巴西的网络基础设施参差不齐，中低收入人群占大头，支付体系也比较碎片化，这些都是实实在在的问题。但反过来想，哪个市场没有自己的问题呢？关键是这些问题能不能被解决，或者至少被绕过去。

我们是怎么做这次调研的

既然决定要认真做，那调研就不能只是坐在办公室里看报告数据。我们团队分批去了圣保罗和里约热内卢待了一段时间，用最笨的方法——和用户面对面聊天来收集信息。

在圣保罗的时候，我们通过当地的合作伙伴联系到了几位游戏玩家，有大学生、有上班族、也有自由职业者。聊天的场景很随意，有时候在咖啡馆，有时候就在他们家里。我发现巴西人真的很热情健谈，只要你表现出对他们生活的兴趣，他们愿意跟你聊很久。

除了线下访谈，我们也在巴西当地的几个游戏论坛和社交媒体上做了一些线上调研。巴西人特别活跃于WhatsApp和Instagram这两个平台，我们在这些渠道投放了一些问卷，也收到了不少反馈。数据清洗之后，我们整理出了这份调研的核心发现。

巴西游戏用户到底长什么样

说完了调研方法，我想直接切入正题——巴西的游戏用户到底是怎样一群人？他们在游戏里的行为模式、付费习惯、偏好特征是什么？这些问题的答案直接影响我们产品的设计方向。

人口结构年轻化，但不要只看年轻人

巴西的人口结构确实年轻，35岁以下的人口占比超过60%。这一点从我们访谈的结果也能看出来——受访者大部分是20到30岁之间的年轻人。但有意思的是，我们在调研中也发现，中年用户的潜力其实被低估了。

有一位受访者让我印象特别深，他是一位42岁的公司中层管理者。他说自己平时工作很忙，但晚上回家会玩一小时左右的休闲游戏解压。他不太追求竞技和排名，更看重游戏能不能让他放松。这个需求在年轻用户群体中反而不是主流。

所以我的建议是，做巴西市场不要只盯着年轻玩家。中年用户虽然在线时长可能不如年轻人，但他们的付费能力往往更强，而且对游戏的忠诚度更高。如果你能在轻度休闲或者消除类游戏上做一些文章，这部分市场值得认真看看。

设备型号多样，性能优化是必修课

巴西的手机市场很有意思。iPhone的市场占有率确实在上升，但仍然架不住中低端安卓机的数量庞大。我们在调研中收集到的设备型号列表，光是主流的就有四五十款，从最新的iPhone到几百块的入门级安卓机，什么都有。

这意味着什么？意味着你的游戏必须做好性能优化。那些动辄几个G的包体、高画质特效、复杂的3D场景，在巴西市场可能要打折扣。不是巴西用户不喜欢好画质，而是他们的设备不允许。

我们在访谈中听到不少用户抱怨最多的就是”卡顿”和”闪退”。有几个用户说，他们看到画面太华丽的游戏根本不敢下载，因为知道自己的手机跑不动。这种心态直接影响到了游戏的下载转化率。

从技术角度来说，我的建议是包体尽量控制在100MB以内，适配中低端机型是优先级更高的事情。如果你的游戏默认画质很高，那至少要给用户一个”低配模式”的选项。巴西用户的网络条件也不是特别好，WiFi普及率没有我们想象中那么高，很多人主要靠4G流量玩游戏，这也会影响到资源加载的策略。

社交属性极强，一个人玩不如一起玩

巴西人的社交需求是我在这次调研中感受最强烈的一点。他们太喜欢热闹了，一个人玩游戏？可能玩一会儿就觉得无聊了。但如果能和朋友一起，哪怕只是排行榜上互相攀比一下，或者送个虚拟礼物，热情立刻就起来了。

这个发现对我们的产品设计影响很大。我们后来在游戏里强化了社交功能，比如公会系统、组队副本、实时对战这些模块。事实证明，加入社交元素之后，用户的留存率和付费率都有明显提升。

特别值得一提的是实时互动这部分。巴西用户对实时语音和视频的需求超出我们的预期。我之前看过一些报道，说巴西是全球语音社交使用时长最长的国家之一，这次调研算是验证了这个说法。他们在游戏里不仅打字聊天，更喜欢直接开语音交流。

在这方面，我们当时考察了几家做实时通信的技术服务商，最后选择了声网的解决方案。一方面是因为他们在海外市场的覆盖比较广，拉美地区的节点布局相对完善；另一方面是他们提供的SDK比较轻量，对我们这种需要控制包体大小的游戏来说比较友好。当然，具体的选型还是要根据自己的需求来，这里只是分享一下我们的决策过程。

付费习惯和支付环境

聊完了用户特征，我们来谈谈钱的问题。巴西市场的付费习惯正处于一个转变期，从整体来看，付费率相比成熟市场还有差距，但增速很快。而且，巴西的支付体系比较特殊，和国内很不一样，如果不提前了解这个，可能会走不少弯路。

支付方式高度碎片化

在国内我们习惯了微信支付和支付宝这两种主流方式，但在巴西，支付方式可以说是五花八门。我做了一张表，列一下我们在调研中了解到的巴西主流支付方式：

这个数据可能不是最最新的，但大概能反映一个趋势。PIX的崛起是近几年巴西支付领域最大的变化，它就像巴西版的”即时支付”，用手机号就能转账，而且几乎零手续费。我们在接入支付的时候，首先就把PIX放在第一位，这是目前转化率最高的支付方式。

信用卡分期也很重要。巴西消费者对分期付款有天然的偏好，一笔100巴币的消费，他们可能更愿意分6期，每期不到20巴币，而不是一次性付清。这种消费心理对游戏内购的定价策略有直接影响——你的付费点设计要考虑分期付款的场景，比如把一个付费礼包定价为可以分3期，这样用户的付费意愿可能会更高。

Boleto这个看起来有点”古老”的支付方式仍然有不少人在用，主要集中在没有银行账户或信用卡的人群。对于追求用户规模的游戏来说，Boleto还是不能放弃的，它覆盖的是那些可能被忽略的长尾用户。

付费意愿在提升，但需要合适的触发点

坦率地说，巴西市场的整体付费率目前还不算高。我们在调研中发现，大约70%的用户从来没有在游戏里花过钱。但这并不意味着他们没有付费能力或者付费意愿，而是需要一个合适的触发点。

从访谈的结果来看，巴西用户最容易付费的场景大概有几种。第一种是”去广告”，很多用户明确表示他们愿意花一点钱来免除广告打扰，特别是那种频繁弹出的视频广告。第二种是”解锁内容”，比如额外的关卡、角色或者道具，只要内容本身有吸引力，付费转化的效果不错。第三种是”社交炫耀”，比如独特的皮肤、称号或者排行榜标记，巴西人很吃这一套。

有一个发现可能和很多做海外市场的直觉不太一样——巴西用户对”便宜”这两个字的敏感度其实没有那么高。相比于”超低价促销”，他们更看重”值不值”。也就是说，你卖10块钱的东西，如果能让他感受到20块的价值，那他愿意付费；但如果你只是把价格压到2块钱而没有提升价值感，他反而可能会怀疑这东西是不是有问题。

这给我的启示是，巴西市场的运营策略可能需要避免过度依赖价格战。把内容做好，让用户感受到价值，比单纯降价可能更有效。当然，这只是我个人的观察，不一定对，供大家参考。

本地化不是翻译那么简单

说到出海市场的本地化，这话题已经被说烂了，但我还是想结合这次调研的经历聊几句。因为在巴西，本地化的工作量和复杂程度可能超过很多同行的预期。

语言肯定是第一步，但葡萄牙语和西班牙语在巴西是完全不同的。巴西人说的葡萄牙语和欧洲葡萄牙语也有差异，有很多自己的习惯用法和俚语。我们在调研中发现，巴西用户对那种”标准葡语”的游戏界面反而会觉得有点奇怪，他们更熟悉的是带有巴西本地色彩的表达方式。

举个小例子，”游戏开始”这句话，如果直译成”O jogo começa”，巴西用户读起来会觉得有点怪，更地道的说法可能是”Bora jogar”，这是巴西年轻人之间常用的表达，意思就是”来玩游戏吧”。类似这样的细节有很多，需要本地化团队有巴西生活的经验，或者至少要找到对的语言合作伙伴。

比语言更重要的是文化适配。巴西的节假日、足球赛事、音乐风格、社会话题，这些都是可以融入游戏内容的好素材。比如在巴西狂欢节期间做一些限时活动，或者结合巴西足球联赛推出一些主题道具，用户的参与热情会高很多。我们有个朋友做的是消除类游戏，他们把巴西常见的热带水果做成消除元素，这个小改动让当月的留存率提升了8个百分点。

还有一点容易被忽视的是客服的本地化。巴西用户遇到问题的时候，相比于发邮件，他们更倾向于直接打电话或者用在线聊天。我们的游戏上线初期没有配备葡语客服，导致一些用户的投诉得不到及时响应，差评率一度很高。后来我们补上了这块短板，用户的评价明显好转了很多。

一些碎碎念

写到这儿，这篇文章差不多也该收尾了。回顾这几个月在巴西的调研经历，我最大的感受是：任何市场调研都不能只是看数据和报告，必须走到用户中间去，听他们怎么说，看他们怎么做。

巴西市场的机会是真实存在的，但这个市场也有它的门槛和挑战。支付体系、基础设施、本地化成本，这些都是需要认真对待的问题。如果你打算进入这个市场，建议做好打持久战的准备，不要期望来了就能立刻收获成果。

我们自己的产品还在打磨中，不敢说已经找到了成功的密码。但至少，通过这次调研，我们对这个市场有了更真实的认知，知道用户在哪里，痛点是什么，机会在哪里。这种认知，可能比任何方法论都更有价值。

好了，今天就聊到这里。如果你也在做巴西市场，或者对这个话题有什么想法，欢迎一起交流。