游戏出海服务的用户增长KPI：一位从业者的实战心得

去年年底的时候，我一个在上海做游戏发行的老朋友跑来找我喝酒诉苦，说他们公司花了大价钱投了一批海外广告素材，投进去小一百万人民币，结果首日留存率只有8%。他当时特别不理解，明明素材数据看着挺漂亮的，怎么实际跑起来就拉胯了？

聊到最后我们发现，问题出在他只看点击率，忽略了后续一系列的转化指标。这篇文章想聊聊游戏出海服务里那些用户增长的KPI是怎么设置的，为什么有些指标看起来很美却不能说明问题，以及怎么用更全面的视角来审视增长策略。

先搞清楚：用户增长KPI到底是什么

说白了，用户增长KPI就是用来衡量”用户从哪里来、来了之后做了什么、最后留下来没有”这整套链条的关键数据。可能有人会问，这不就是下载量吗？下载量当然重要，但如果只盯着这一个数看，很容易陷入”虚假繁荣”的陷阱——你可能花了很高的成本拉来一堆用户，但他们点开游戏三十秒就跑了，这种增长其实没有任何意义。

在游戏出海这个赛道上，我们需要一套更立体的指标体系。这套体系要能回答几个核心问题：我的用户获取效率怎么样？用户愿不愿意在我这里待着？用户会不会持续回来？以及最实际的——用户能不能帮我把钱赚了？这些问题，每一个都需要对应的KPI来量化。

这里我想引用一个在游戏行业挺经典的漏斗模型，它把用户从陌生到忠实的过程分成五个阶段：获取、激活、留存、收入、传播。每个阶段都有自己的一套核心指标，接下来我会一个一个展开说。

用户获取阶段：别被表面数据骗了

获取阶段的KPI应该是整个漏斗里最直观的，毕竟下载量、注册量这些数打开后台就能看到。但也正是因为太直观，很多团队会在这里栽跟头。

最基础的指标当然是新增用户数，这个没什么好说的。但只看绝对值意义不大，更重要的是获取成本，也就是业内常说的CPI（Cost Per Install）或者CPS（Cost Per Sale）。这个指标告诉你平均获得一个用户要花多少钱。很多新手团队会犯的一个错误是，看到某个渠道的CPI很低就拼命投，后来才发现那个渠道来的用户质量奇差无比，转化率惨不忍睹。所以单纯的CPI并不能说明问题，要结合后面的激活率和留存率一起看。

这里我想强调一个容易被忽视的指标：自然新增比例。什么意思呢？就是你的新增用户里，有多少是主动搜索下载的，有多少是花钱买来的。这个比例越高，说明你的游戏口碑越好，品牌势能在起来了。如果你的游戏全靠广告投流撑着，一旦预算减少，新增立刻断崖式下跌，这种增长模式是非常脆弱的。

还有一个指标是广告素材的点击率，但我得提醒你，点击率这东西可以刷，也可以通过一些”标题党”式的素材来虚高。真正应该关注的是点击到下载的转化率，这个数才能反映你的素材是不是真的打动了目标用户。有些人可能会问，为什么用户点了下载却没完成？我见过最多的原因是应用商店的页面做得太烂，用户点进去发现截图敷衍、描述不清，直接就跑了。所以素材不仅要能吸引点击，还要能促成最终的行动。

用户激活：头七分钟决定生死

用户下载了你的游戏，这只是开始。激活阶段关注的是用户从打开游戏到真正”上手”这个过程中的行为。这个阶段的核心指标是首次启动转化率，也就是下载完成并成功打开的用户比例。如果这个数低于80%，那你得好好检查一下是不是应用包体太大、网络环境不稳定，或者新用户引导做得太繁琐。

说到新用户引导，这里有个很重要的概念叫新手引导完成率。很多游戏为了快速变现，会在引导阶段塞一堆充值弹窗，或者把新手教程做得特别长。用户本来兴致勃勃地进来，结果被这些东西消磨了耐心，直接走人。我建议的节奏是：让用户在最短时间内感受到游戏的乐趣，付费引导之类的可以等用户玩了一会儿、建立了初步兴趣之后再出现。

另一个我特别关注的指标是首次付费时间和首次付费金额。这两个数结合起来，能告诉你用户对游戏价值的认知是怎么建立的。如果用户进游戏五分钟就付费了，说明你的付费点设计得很精准；如果用户玩了三四天才第一次付费，可能他是在这个过程里逐渐认可了游戏的价值。这两种模式没有绝对的好坏，但要匹配你的游戏类型和目标用户群。

激活阶段的关键指标清单

用户留存：增长质量的试金石

如果说获取和激活看的是”能不能把人拉进来”，那留存看的就是”能不能把人留下来”。很多团队在获取阶段猛如虎，一到留存就傻眼——用户来了就走，走了再拉，陷入无限循环的投放地狱。

留存率通常用次日留存、7日留存和30日留存这三个时间节点来衡量。不同类型的游戏，这三个数的健康区间差异很大。我见过休闲游戏次日留存能做到40%以上，也见过SLG游戏的次日留存只有15%左右，但你不能说SLG就做得差，因为SLG的用户生命周期长，它的价值要在更长时间尺度上体现。

这里我想特别提一下流失节点分析。什么意思呢？就是你要搞清楚用户到底是在哪个环节离开的。有些游戏会发现，大量用户在完成新手引导后的第二天就跑了，这说明核心玩法对用户的吸引力不够；有些游戏则是下载当天用户挺多，但第二天掉得厉害，这可能是首日内容和活动没跟上；还有些游戏前两周数据都挺好看，但一个月后开始大幅下滑，这种情况往往意味着后期内容储备不足或者付费设计太激进。

另外，回流用户比例也是一个值得关注的指标。如果你的游戏能不断地把流失用户拉回来，说明你在这个用户身上花的获取成本是值得回收的。回流用户往往比新用户更容易转化，因为他们已经对游戏有基本认知了，需要的只是一个重新回来的理由——可能是一个新版本、一次限时活动，或者朋友的一句召唤。

用户收入：增长的终极目标

说到收入，这是最现实的环节。谁都不想干赔本买卖，对吧？

最直接的指标是ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入），计算方式是总收入除以活跃用户数。这个数反映的是整体的商业化效率。但ARPU有个问题，它容易被鲸鱼用户（即高付费用户）拉高。你可能看到ARPU表现不错，但其实大部分用户一分钱没花，这种结构是不健康的。

所以还要看付费率，也就是付费用户占总活跃用户的比例。有些游戏ARPU很高但付费率只有2%，说明收入高度依赖一小部分核心玩家；有些游戏ARPU一般但付费率达到15%，说明群众基础好。这两种模式各有各的打法，关键是要匹配你的产品定位和运营策略。

ARPPU（Average Revenue Per Paying User，每付费用户平均收入）则是专门看付费用户的贡献度。这个指标和付费率结合起来，能帮你判断应该针对哪类用户做运营。如果ARPPU很高但付费率低，说明你可能需要降低付费门槛，或者增加更多小额付费点；如果ARPPU不高但付费率还可以，说明你的用户付费意愿强，但单次付费的金额有限，可以尝试推一些更高价值的礼包。

还有一个指标是LTV（Life Time Value，用户生命周期价值），这是我认为商业化最重要的指标没有之一。LTV说的是一个用户从注册到流失这段时间里，总共为你贡献了多少钱。计算LTV需要结合付费率、ARPPU和用户生命周期时长。为什么要算LTV？因为它直接决定了你可以在获客上花多少钱——如果你的用户LTV是100块，那你投广告的CPI就不能超过100块，否则就是亏本生意。

传播裂变：低成本增长的秘密

传播阶段的KPI关注的是用户愿不愿意帮你拉新用户，也就是所谓的”自传播”。在获客成本越来越高的今天，这部分增长几乎等于白捡的钱。

K因子（K-Factor）是衡量病毒传播效率的核心指标。计算方式是每个用户平均带来的新用户数乘以转化率。如果K因子大于1，说明你的产品在实现病毒式增长；如果是0.8，那就意味着每获得10个用户，他们会带来8个新用户，增长率会逐渐趋于稳定；如果是0.5，那你的增长主要还是要靠投放，传播只能是个补充。

不过K因子这玩意儿看着美好，真正能做到大于1的游戏少之又少。大多数游戏能做到0.3到0.5就已经很不错了。我的建议是，不要把K因子当成硬性指标，但要把”提升传播效率”这件事放在心上。你可以通过设计分享奖励、优化分享文案、降低分享门槛等方式，持续优化这个数字。

还有一个和传播相关的指标是社交分享率，就是用户完成分享行为的比例。这个数在不同游戏类型里差异很大，休闲竞技类游戏可能做到30%以上，而重度MMO可能只有5%。关键是找到适合你游戏调性的分享场景——比如通关时刻、稀有掉落、精彩操作回放这些节点，都是用户愿意分享的高光时刻。

不同游戏类型的KPI侧重

前面说了这么多指标，但我想强调一点：不是所有指标对你都同样重要。你要做的是根据自己的游戏类型，确定最该关注的那几个核心KPI。

如果是休闲益智类游戏，核心应该放在激活和次日留存上。这类游戏用户基数大、生命周期短，首日体验决定了用户会不会继续玩下去。新手引导要顺滑关卡设计要有趣，付费可以走广告变现或者低价的皮肤付费，KPI重点关注首次启动转化率、新手引导完成率和次日留存率。

如果是角色扮演类游戏，用户深度体验和长期留存更重要。这类游戏要关注7日留存和30日留存，因为用户需要时间养成、体验内容。付费设计上往往有首充优惠、月卡、战令等多种层次，KPI重点关注付费率、ARPPU和LTV。

如果是策略类游戏比如SLG或者卡牌，这类游戏的用户获取成本高、回报周期长。KPI除了常规的留存和付费之外，要特别关注付费深度，也就是高净值用户的占比。这类游戏往往20%的用户贡献80%的收入，所以你可能要更关注头部用户的体验和付费意愿。

制定合理的KPI目标

很多团队在制定KPI的时候容易走两个极端：要么定的太低，轻轻松松就能完成，失去了激励作用；要么定的太高，看着就让人绝望，团队直接躺平。合理的KPI应该是”跳一跳能够得到”的那种。

怎么定？建议参考三个维度：第一是看同类产品的行业基准数据，这个可以通过行业报告、公开财报或者同行交流获取；第二是看你自己的历史数据，如果上个月留存率是25%，下个月定个28%就是合理的进步，定个40%就有点离谱；第三是要考虑外部环境的变化，比如某个市场最近流量变贵了，那获取成本上升是可以预期的，不能简单地定为退步。

还有一点很重要：KPI要分层次。核心业务指标只能有一两个，比如对于成熟期的游戏，LTV就是最重要的核心指标；辅助指标可以有五到八个，用来监控各个环节的健康度；追踪指标可以更多，用于特定问题的排查。切忌贪多，盯着一堆指标等于没有重点。

最后说几句

写了这么多，其实最想说的就一句话：KPI是工具，不是目的。

我见过太多团队为了完成KPI而动作变形，比如为了冲日活数据疯狂弹通知骚扰用户，为了提高付费率把游戏做得越来越氪，结果短期数据好看了，长期用户全跑光了。真正健康的增长逻辑是：做出好玩的游戏、服务好你的用户，然后让数据自然地反映这个过程。

回到开头那个朋友的例子，后来他重新梳理了KPI体系，不再只看点击率，而是把激活率、付费率、LTV这些指标都纳入考核维度。花了三个月时间优化，新用户的首日留存从8%提到了22%，虽然投的广告量少了，但整体收入反而涨了。这就是数据驱动和被数据驱动的区别。

希望这篇文章能给正在做游戏出海或者准备出海的你一点启发。如果你有什么问题或者不同的看法，欢迎交流。