东南亚游戏出海解决方案的用户增长

说实话，这几年聊到游戏出海，东南亚几乎是绕不开的话题。很多人问我，为什么这么多厂商扎堆往东南亚跑？其实原因不难理解——那边人口红利还在，移动互联网渗透率高，而且用户对新游戏的接受度相当高。但问题是，市场机会大不等于你能吃到肉。我见过太多团队兴冲冲进去，灰溜溜出来，用户增长这块卡住了太多人。

先说个有意思的现象。东南亚六国（印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡），每个市场都有它的脾气。印尼人口最多，但网络基础设施参差不齐；越南用户对MMO和电竞类游戏特别买账；泰国玩家社交属性强，容易被口碑传播带动；菲律宾人喜欢竞技类，付费意愿在区域内算是高的。如果你不去细究这些差异，上来就套用同一套增长策略，大概率会碰一鼻子灰。

理解东南亚用户的真实画像

很多人对东南亚用户有个刻板印象，觉得他们只爱免费游戏、付费能力弱。实际上这个说法已经过时了。以印尼为例，中产阶级正在快速崛起，手游ARPU（每用户平均收入）过去三年涨了差不多四成。越南的情况更有意思，年轻人口比例极高，18到35岁这个群体对游戏的需求已经从”能玩就行”升级到”要玩得好”。他们愿意为更好的游戏体验、皮肤、角色付费，只是需要一个合适的触发点。

我在和很多出海团队聊的时候发现，他们对用户的理解往往停留在数据层面。DAU是多少，次日留存是多少，七日付费率是多少。这些数字当然重要，但你如果不去想数字背后的人，很容易陷入一种”优化焦虑”——今天调一下广告素材，明天改一下落地页，后天又觉得定价策略有问题。表面上看是在迭代，实际上是头痛医头、脚痛医脚。

真正有效的用户增长策略，起点应该是”这个人为什么会在凌晨两点打开我的游戏”。当你能够回答这个问题的时候，你的增长打法才有可能是对的。

本地化不是翻译，而是重做

说到用户增长，本地化是躲不开的一关。但我想提醒一下，本地化这件事很多人理解的太浅了。找几个翻译把界面文字改成当地语言，那叫汉化，不叫本地化。真正的本地化是从游戏内核开始重新思考。

举个小例子。东南亚很多国家有自己独特的支付习惯。印尼人爱用电子钱包，GoPay和OVO覆盖率极高；泰国人习惯银行转账和便利店支付；菲律宾那边则是GCash和PayMaya占主导。你如果只接入Google Play和App Store的标准支付通道，可能会流失掉相当比例的付费用户。这不是危言耸听，有数据显示，支付环节每多一步跳转，转化率可能下降百分之十到十五。

语言本地化同样有很多门道。印尼语的敬语体系很复杂，你跟年轻用户说话和跟长辈说话用的是不同的语尾。泰语里面有很多网络流行语，用对了会让玩家觉得你很懂他们，用错了会显得特别外行。越南语的话，游戏里面的名字翻译要慎重，因为有些词汇在越南文化里有特殊含义，处理不好会引发争议。这些细节，看起来是小问题，但积累起来会影响用户对你的信任感。

获客渠道的务实选择

东南亚市场的获客渠道，说起来五花八门，但真正能跑通的其实就那么几条。先说Facebook和Google，这两家在东南亚的流量霸主地位短期内不会变。Facebook的优势在于人群定向精准，你可以根据用户的兴趣、行为、年龄段甚至是用什么手机来投放广告。Google则是流量大、覆盖面广，YouTube和Search的广告效果在某些品类上表现很好。但这两家的成本在过去两年涨得很厉害，尤其是游戏这个品类，CPI（单安装成本）已经被推到了不太理性的位置。

这时候很多团队会把目光转向TikTok。TikTok在东南亚的增长势头非常猛，用户粘性也高。它的广告系统虽然比Facebook年轻一些，但胜在素材形式灵活，短视频的传播力强。如果你有不错的创意团队，TikTok能够做出性价比很高的投放。我认识的一家发行商，他们通过TikTok把一款休闲游戏的CPI控制在了Facebook的一半以下，关键是素材要够原生、够有东南亚本地的梗。

除了这些大平台，东南亚还有一些本地化的流量入口值得关注。比如在印尼，Tokopedia和Shopee不仅是电商平台，也是重要的流量来源；在越南，Zalo是国民级的社交应用；在泰国，LINE几乎是每个人都在用的通讯工具。这些平台的特点是用户质量高、竞争相对没那么激烈，但需要你有本地化的运营团队去对接。

说到自然增长，东南亚市场的社交裂变潜力比很多人想象的要大。这边的用户喜欢分享，也容易被朋友推荐拉动。做一些社交功能的时候，要考虑东南亚用户的习惯。比如排行榜这个功能，在泰国和越南特别管用，因为这边有比较强的竞争文化。公会或者战队系统在印尼和菲律宾也很受欢迎，因为这些国家的人普遍比较看重社群归属感。

技术底层决定了增长天花板

接下来我想聊一个容易被忽视的问题——技术基础设施。你可能觉得，用户增长嘛，主要是市场推广和运营的事，技术只要能把游戏跑起来就行了。这种想法在东南亚市场是要吃亏的。

东南亚的网络环境一个字形容就是”杂”。各个国家的网络基础设施水平差距很大，从印尼偏远的农村地区到新加坡的5G网络，中间差了可能十年。用户用的设备也是五花八门，高端机和入门级机型并存，有时候你很难想象一个用户的手机内存只有2G。这种情况下，你的游戏如果加载太慢、卡顿频繁、动不动就掉线，用户是不会有耐心给你第二次机会的。

就拿实时互动这个场景来说。很多游戏现在都加入了多人在线、实时对战、公会活动这些功能。这些功能对网络的延迟和稳定性要求很高。声网在这方面提供了一套针对东南亚市场的解决方案，通过全球节点覆盖和智能路由算法，把端到端延迟控制在相对理想的范围内。对于做社交游戏、竞技游戏或者需要实时语音互动的游戏来说，这种底层能力是用户体验的保障。你可能意识不到它的存在，但如果它出了问题，用户会立刻感知到并且流失。

我见过一个案例。一款卡牌游戏在东南亚上线初期，因为服务器设在新加坡，印尼东部和菲律宾用户的延迟经常飙到三四百毫秒，打牌的时候卡顿感很明显。他们一开始以为是游戏代码的问题，后来排查了一圈才发现是网络传输的锅。换了声网的方案之后，那两个地区的次日留存直接涨了八个百分点。你看，有时候增长瓶颈不在市场推广，而在你看不见的技术环节。

留存和付费的精细化运营

用户增长不是把用户搞进来就完事了，后面还有留存和付费两座大山。东南亚市场的用户留存曲线和欧美不太一样，这边的用户来得快，去得也可能很快。但如果能渡过最初的流失期，用户的长期价值还是相当可观的。

头七天的留存提升是最有性价比的事情。新手引导要短、平、快，别让用户在学习成本上消耗太多热情。东南亚用户普遍耐心有限，如果五分钟之内还没搞清楚怎么玩，很容易就关掉游戏了。但与此同时，前期的成长感要做足，让用户觉得自己在变强、有所收获。前三十分钟的游戏体验几乎决定了这款游戏在用户心里的第一印象。

付费设计这块，东南亚市场有几个特点。首先是低单价、高频次的付费模式比较吃得开。一次性让用户掏几十块钱可能有点难度，但一块钱两块钱的礼包很多人是愿意试试的。其次是本地化的付费点设计很重要。你要在用户情绪最高涨的那个瞬间提供付费选项，而且要用他们熟悉的方式呈现。比如在印尼，用户看到GoPay的图标就会觉得亲切，付费的心理门槛会低一些。

还有一点，东南亚用户对客服的期待比国内用户高。这边的人遇到问题倾向于找人问，而不是自己百度（当地也没有百度）。如果你的游戏有个即时响应的客服通道，用户的满意度和忠诚度会明显提升。声网的即时通讯模块可以帮助你快速搭建这套客服系统，支持文字、图片甚至语音消息，处理问题的效率比纯工单系统高不少。

数据驱动的持续优化

说了这么多策略层面的东西，最后还是得回到数据。东南亚市场变化很快，用户口味也在迭代，你不可能用一套打法打一年。数据分析的能力决定了你能以多快的速度适应市场变化。

最基础的是漏斗分析。曝光、点击、下载、激活、注册、首次付费——每一个环节的转化率都要盯住。哪一步掉得厉害，就集中资源去解决哪一步。很多团队的问题不是不做数据分析，而是数据太粗放。你要往下钻，看看印尼用户和越南用户的转化路径有什么不同，是广告素材的问题还是支付环节的问题，是机型兼容的问题还是本地化不够到位的问题。

用户分群是个值得深挖的方向。把用户按照来源渠道、行为特征、付费能力分一分，你会发现很多有意思的规律。比如从TikTok来的用户可能留存偏低但付费意愿高，从Facebook来的用户可能刚好反过来。根据这些分群结果，你后续的运营策略、推送内容、付费设计都可以有针对性地调整。

A/B测试的习惯要养起来。文案调一下、图标换个颜色、按钮换个位置——这些看起来很小的改动，在东南亚市场可能会带来完全不同的效果。一个游戏问我怎么提升付费率，我建议他们把首充礼包的位置从商城首页移到战斗失败后弹出的那个弹窗里，就这一下，付费转化率涨了百分之二十多。你不去试，永远不知道哪个改动会管用。

写在最后

东南亚游戏市场的用户增长，说到底是一场持久战。这边机会很多，坑也不少。你需要有足够的耐心去理解这个市场，有足够的细心去打磨每一个环节，也要有足够的灵活性去应对随时可能出现的变化。

技术层面的稳定可靠是基础，本地化的深度是加分项，数据驱动的持续优化是引擎。这三件事做好了，用户增长这件事才能真正跑起来。市场永远在变，但底层的逻辑是不变的——给用户一个好的体验，给他们一个留下来的理由，给他们一个付费的价值。剩下的，就是在这个框架下不断试错、不断迭代。

祝你在这片蓝海里找到属于自己的位置。