游戏出海服务的用户调研问卷设计：我的实战经验与思考

去年这时候，我们团队正在为一款SLG游戏做东南亚市场调研，当时用了整整三周时间设计问卷，结果回收上来的数据却让人哭笑不得——有三分之一的受访者根本没有玩过我们的游戏类型，还有相当一部分用户完全误解了问卷中的问题。那一刻我意识到，很多人在设计海外用户调研问卷时，往往把事情想得太简单了。

做游戏出海这些年，我踩过太多问卷设计的坑。后来跟声网的技术团队交流时，他们提到一个观点让我印象深刻：好的问卷设计就像好的API文档一样，看起来要简单易懂，但背后需要对用户行为有极深的理解。这话我一直记着，也想把这些年沉淀下来的经验分享出来，希望能帮到正在准备做海外用户调研的同行们。

先想清楚：你到底要了解什么

这是我见过最容易犯的错误。很多人一上来就问”你觉得这个功能怎么样”，却没想过受访者究竟有没有能力回答这个问题。在设计问卷之前，我们必须先厘清调研的核心目标到底是什么。

一般来说，游戏出海的用户调研大致可以分成几个方向。第一种是探索性调研，适用于你对目标市场还不太了解的时候，目标是发现用户需求和市场机会。第二种是验证性调研，当你有了初步的产品假设，需要确认用户的真实反应。第三种是满意度调研，用于了解现有用户对产品和服务的评价。每一种调研目标对应的问卷结构、问题类型和样本要求都是不一样的。

举个工作中的真实例子。去年我们想在日本市场推出一款二次元手游，最初的问卷设计花了大量篇幅问用户”愿意为角色皮肤付多少钱”这种付费意愿问题。结果回收数据后发现，绝大多数受访者根本不看我们的游戏PV，他们对角色的理解停留在”看起来挺可爱”的层面。这种情况下问付费意愿，数据根本没有参考价值。后来我们调整了策略，先花了两周时间做深度访谈，了解日本玩家对二次元文化的具体偏好，才重新设计问卷。这样一来，最终的数据质量就完全不一样了。

问卷结构该怎么搭：我的四段式框架

经过无数次调整，我现在做海外用户调研时，核心框架基本固定下来了。这个框架不一定是完美的，但至少能保证问卷不会跑偏。

第一部分应该是基础筛选题，用于确认受访者是否属于你的目标群体。这部分问题要简单直接，最好用是非题或者单选。比如”你最近三个月是否玩过手机游戏”这样的问题。但这里有个细节需要注意，不同地区用户对”最近三个月”这种时间跨度的感知可能不一样。欧洲用户可能觉得你只问三个月太短了，而东南亚有些市场的用户更换游戏频率很高，三个月前的游戏他们可能早就忘了。所以筛选题的表述方式需要根据目标市场做调整。

第二部分是行为和态度题，这是问卷的核心部分。建议比例控制在整份问卷的50%左右。这类问题需要覆盖用户的使用习惯、偏好成因、痛点感受等多个维度。问题形式可以灵活一些，量表题、单选、多选都可以混合使用。但要记住一个原则：一个问题只问一件事，别把两个问题揉在一起说。

第三部分是产品体验题，如果你是针对现有产品做调研，这部分就非常重要。建议先让用户回忆使用场景，再询问具体感受。比如与其问”你觉得新手引导流程怎么样”，不如问”你还记得第一次打开游戏时，第一关是怎么过的吗”。这种开放式的问题更容易引出真实的使用细节。

最后是基础属性题，包括年龄、性别、职业、收入水平等。这部分放在最后是有道理的——如果一上来就问用户收入多少，很多人会直接关掉问卷。但在受访者投入了十几分钟回答问题后，他们填写真实信息的意愿会高很多。

问题怎么写：三个我反复验证的原则

关于问题怎么写，市面上有很多理论，我来说说自己在实践中总结的几个原则。

第一个原则：让问题听起来像是朋友在聊天。举个例子，我们要问用户会不会向朋友推荐游戏，直接问”你愿意向朋友推荐这款游戏吗”显得有些生硬。但如果换成”如果有朋友也想玩这类游戏，你会怎么跟他说”效果就完全不同。后者更容易引发用户的真实表达欲。再比如，与其问”你对游戏的社交功能满意吗”，不如问”平时你会跟游戏里的队友聊天吗聊天时主要聊什么”。前者是抽象评价，后者是具体场景，后者拿到的数据往往更有分析价值。

第二个原则：避免引导性问题和预设。这个问题太常见了。比如”你认为这款游戏最吸引人的地方是什么”这种问题其实已经预设了”这款游戏有吸引人的地方”。如果用户实际上觉得游戏很无聊，他可能根本不知道该怎么回答。更好的问法是”你第一次下载这款游戏的原因是什么”或者”玩这款游戏时，你印象最深的是什么”。再比如”您对产品的哪方面最不满意”也比”您认为产品有哪些不足”好一些，因为前者给用户提供了表达正向评价的空间。

第三个原则：量表题要慎用五点量表。五点量表（非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意）看起来很标准，但在实际使用中问题很多。首先，”一般”这个选项太模糊了，很多用户为了省事会直接选它。其次，不同文化背景下，用户对这种量表的理解差异很大。欧美用户可能倾向于给出两极化的评价，而亚洲用户更容易集中在中间档位。我现在更常用的是七点量表，或者直接用数字0到10让用户打分。如果要做跨市场对比，建议先把问卷做本地化预测试，看看当地用户对量表是否适应。

出海特有的挑战：文化差异怎么体现在问卷里

这才是游戏出海调研最难的部分。文化差异不仅体现在语言翻译上，更体现在思维方式上。

首先是称谓和场景设定的问题。我们在东南亚市场做过一个调研，问卷中有一道题是”你会在通勤时玩游戏吗”。结果在印尼和泰国市场，这道题的回收率特别低。后来跟当地同事聊才知道，印尼很多城市交通拥堵严重，大家更多是在摩托车后座上玩游戏，根本不存在”通勤”这个概念。而泰国人对”通勤”的理解可能更接近于”从家到寺庙”这种场景。用摩托车后座玩游戏这个场景重新设计问题后，数据就正常多了。

其次是敏感问题的处理方式。在不同文化背景下，同一个问题的敏感程度可能完全不同。比如在韩国市场，直接问用户年龄可能会引起反感，但在日本市场，如果是面向年轻用户的调研，问年龄反而能增加亲近感。在中东市场，涉及性别的话题需要格外谨慎。在拉美市场，用户可能对任何与金钱相关的问题都有所保留。这些细节都需要在问卷设计阶段就考虑进去。

还有一点常常被忽视，就是选项的排序逻辑。在中国和大多数亚洲国家，我们习惯按照从小到大、从弱到强的顺序排列选项。但在德国，恰恰相反，他们更习惯从强到弱、从大到小的排列方式。如果在德国市场用中国人习惯的排序方式放选项，用户可能会觉得不习惯，虽然不至于导致数据完全失效，但多多少少会影响填答体验。

样本回收：比设计本身更头疼的问题

说实话，问卷设计只是整个调研工作的一半，另一半是样本回收。在海外市场做调研，样本回收的坑比问卷设计只多不少。

先说样本来源。如果是针对现有用户做调研，相对好办，可以通过游戏内弹窗、社区渠道或者客服触达。但如果是对潜在用户做调研，就需要借助第三方样本平台。这里要特别提醒，选择样本平台时一定要看他们的用户质量。我曾经用过一家便宜的样本平台，回收了2000多份问卷，结果发现三分之二的受访者IP地址集中在同一个城市，而且答题时间全是3分钟整，明显是机器人在批量答题。这种数据不仅没用，还会误导决策。

再说激励措施。激励设计也是技术活儿。激励太小，用户没有参与动力；激励太大，又容易吸引来专门薅羊毛的专业受访者。我们的经验是，激励形式比激励金额更重要。比如在东南亚市场，直接送钱不如送当地常用的gift card或者游戏充值卡有吸引力。在欧美市场，用户可能更在意调研本身的趣味性，如果能在问卷中加入一些互动性强的测试环节，即使激励少一些，用户参与度也会更高。

数据分析：别让数据躺在硬盘里睡大觉

问卷回收只是开始，真正的价值在于数据分析。这里我说几个实用的分析思路。

交叉分析是最基础也最有价值的分析方法。比如我们可以把”游戏付费意愿”和”用户年龄”做交叉，看看不同年龄段用户的付费倾向有什么不同。再比如把”游戏时长”和”社交功能使用频率”做交叉，看看重社交的用户和重竞技的用户在行为模式上有什么区别。交叉分析做多了，你就能慢慢勾勒出目标用户的立体画像。

聚类分析也值得试试。如果你的样本量足够大，可以用聚类算法把用户分成几个群组，然后分析每个群组的特征。比如声网之前分享过的一个案例，他们通过对游戏社交数据的聚类分析，发现重度社交用户和轻度社交用户在使用功能的时间点、频率、场景上都有明显差异。这种洞察对于产品迭代方向的确定非常有帮助。

还有一点要提醒：不要只关注定量数据，定性反馈同样重要。每份问卷最后建议留一道开放式问题，比如”关于这款游戏，你还有什么想说的”。这种开放式问题回收的内容往往能给你带来意想不到的洞察。很多产品改进的好点子，就是从这些看似零散的反馈里发现的。

写在最后

回顾这些年的经历，我最大的感触是：用户调研这件事，没有标准答案。即使是同一款游戏，不同市场需要不同的调研策略；即使是同一个市场，不同时期的调研重点也会变化。问卷设计的方法论是可以学习的，但真正的能力是在一次次实践中积累起来的对用户的理解。

做游戏出海，本质上是在做跨文化的产品沟通。而用户调研，是这种沟通的起点。问卷设计得用心一点，用户是能感受到的。他们给你的反馈，也会更真诚、更丰富。这些反馈最终会变成产品的养分，让你的游戏在海外市场真正扎根生长。

希望这篇分享能给你的调研工作带来一点点启发。如果有问题，也欢迎交流探讨。