游戏APP出海拉美市场的本地化节日营销：这几个坑我替你踩过了

去年这个时候，我们团队决定把一款休闲竞技类游戏推到巴西和墨西哥市场。说实话，起初我们觉得本地化嘛，找几个翻译把界面改一改，再找当地网红打打广告，应该就差不多了。结果第一个月的数据出来，活跃用户倒是涨了不少，但付费转化率低得吓人，社交媒体上的评价也是褒贬不一。

后来我们请了一位在圣保罗做了十年游戏运营的顾问来复盘，他只问了一句话：”你们知道巴西人过狂欢节的时候，游戏里还在正常推送日常任务吗？”那一刻我们才意识到，所谓的本地化，我们只做了最表层的那一层。

这篇文章想聊聊游戏APP出海拉美市场时，节日营销本地化这件事到底该怎么做。我不会讲什么大道理，更多是把自己踩过的坑、走过的弯路分享出来，希望能给正在准备进入这个市场的同行一点参考。

为什么拉美市场值得认真做节日营销

先说一组数据。拉美地区有超过6.5亿人口，其中巴西和墨西哥是最大的两个游戏市场，加起来占了整个地区游戏收入的六成以上。更重要的是，这个地区的移动互联网渗透率非常高，很多用户的第一次上网体验就是通过智能手机完成的。这意味着什么？意味着他们对移动游戏的接受度极高，但同时也意味着这个市场的竞争正在变得越来越激烈。

我观察到一个很有趣的现象：拉美用户的社交属性特别强。他们喜欢在玩游戏的时候开语音聊天，喜欢和朋友一起组队挑战高难度关卡，也特别喜欢在社交媒体上分享自己的游戏体验。所以如果你想让游戏在拉美市场站稳脚跟，光靠产品本身的质量是不够的，你必须融入他们的生活节奏，而节日恰恰是最好的切入点。

拉美地区的节日数量之多、种类之丰富，可能超出了很多国内同行的想象。除了我们都知道的圣诞节和新年，这里还有狂欢节、亡灵节、独立日、足球相关的一系列庆典……每一个节日都是一次与用户建立情感连接的机会。问题在于，这些节日应该怎么融入到游戏的运营策略中去？只是换个节日主题的 banner 够吗？答案显然是否定的。

读懂拉美节日的文化内核

在具体操作之前，我觉得有必要先理解几个关键节日的文化背景。因为你如果只是照着日历表做营销，很容易做出那种”看起来很热闹，但就是打动不了人”的活动。

狂欢节：巴西的全民派对

巴西的狂欢节大概是这个星球上最盛大的派对之一。每年二月，整整四天的时间，整个国家几乎都停摆了。人们涌上街头，穿着华丽的服装游行，跟着桑巴舞的节奏扭动身体。对于游戏运营来说，这意味着什么？

首先，这四天期间，用户的在线时段会发生显著变化。巴西人白天都在外面参加游行和派对，晚上才是窝在家里玩游戏的时间。所以如果你在狂欢节期间把重点运营时段放在下午，那基本上是白费功夫。其次，狂欢节是一个高度视觉化的节日，用户对色彩鲜艳、设计精美的游戏皮肤和活动界面会有更高的接受度和期待感。我们后来在狂欢节期间推出的一套桑巴主题皮肤，销量是平时同类型活动的三倍多。

亡灵节：墨西哥人的生命哲学

墨西哥的亡灵节（Día de los Muertos）是一个非常特别的节日。它不是我们想象中的那种悲伤的祭奠日，而是一个充满了温暖和欢乐的庆祝活动。墨西哥人相信，在这一天，逝去的亲人的灵魂会回到人间，与家人团聚。所以人们会搭建精美的祭坛，用橙色的万寿菊和逝者生前喜欢的食物来迎接他们。

这个节日给游戏营销的启示是：你不能把它做成一个恐怖主题的活动。墨西哥用户对亡灵节有着深厚的情感寄托，如果你把活动设计得阴森恐怖，反而会引发反感。我们当时做了一个亡灵节主题的限时关卡，主角是一个小骷髅，它不是去吓人，而是去收集花瓣送给去世的奶奶。这个叙事方式获得了非常好的用户反馈，很多人都在社交媒体上分享自己和祖辈的故事。

年末购物季：长达两个月的消费高峰

拉美的年末购物季从十一月的”黑色星期五”开始，一直延续到圣诞节和新年结束，长达将近两个月。这段时间是整个地区消费最旺盛的时候，也是游戏冲收入的黄金期。但问题是，所有人都在这时候做活动，你怎么做才能脱颖而出？

我们的经验是，要提前至少一个月开始预热。拉美用户的消费决策周期相对较长，他们会在购物季开始之前就研究各个平台和游戏的优惠信息。如果你到十一月中旬才匆匆上线一个促销活动，很可能用户早就把钱花在其他地方了。另外，年末购物季期间，用户对”性价比”的敏感度很高，适当提高优惠力度是必要的，但更重要的是要让用户感受到”错过再等一年”的稀缺感。

本地化不是翻译，而是重新设计

这一部分我想聊聊具体怎么做本地化，因为这是我们踩坑最多的地方。

一开始，我们把本地化工作交给了国内的一家翻译公司。翻译质量没问题，但做出来的活动文案总是感觉差了点什么。后来我们才明白，拉美用户的语言习惯和我们想象的不太一样。比如巴西葡萄牙语中有很多独特的表达方式，有些在标准葡语里显得很生硬的说法，在巴西反而显得特别亲切和接地气。同样，墨西哥西班牙语和哥伦比亚西班牙语之间也有很多细微的差异。

所以我的第一个建议是：尽量找目标市场本地的文案写手，或者至少要有当地生活经验的中国人来做语言工作。他们不只是翻译，而是要在保持原意的基础上，用当地用户觉得自然、亲切的方式来表达。

第二个我想聊的是视觉本地化。不同文化对色彩、图案、符号的感知是完全不同的。举一个例子，黄色在很多拉美国家代表着死亡和哀悼，所以在节日主题活动中要谨慎使用。再比如，巴西人对绿色和黄色有着特殊的情感，因为这是他们的国旗色。在世界杯期间，如果你能巧妙地把这两个颜色融入游戏界面，会更容易获得用户的好感。

第三个容易被忽视的点是活动时间设置的本地化。拉美地区跨越多个时区，而且不同国家的节假日安排也不完全一样。巴西和阿根廷的狂欢节时间有时候能相差两周，墨西哥的亡灵节是十一月一日和二日，但巴西的追思之日（Finados）则是十一月十五日。如果你用一个统一的时间表来覆盖整个拉美市场，必然会有一部分用户被冷落。

技术层面如何支撑节日运营

说了这么多运营和内容层面的事情，我想再聊聊技术层面的支持。节日营销对技术架构的要求和平时不太一样，因为你很难预测流量峰值会出现在什么时候、什么地方。

以狂欢节为例，我们在第一个运营周期就遇到了严重的服务器压力问题。狂欢节的最后一天是周二，按照往常的数据，周二的在线人数应该是周中最低的。但那天晚上我们突然遭遇了流量激增，一度导致部分玩家无法正常进入游戏。后来我们分析才发现，很多在外玩了一整天的人回到家，打开游戏发现我们正在举办一个限定活动，都想第一时间参与。

从那以后，我们在做节日运营预案的时候，都会预留比平时高两到三倍的服务器资源。而且我们开始使用声网的实时互动服务来优化玩家的语音聊天体验。拉美用户对游戏的社交属性要求很高，节日期间和朋友一起开黑的需求会明显增加。如果语音延迟太高或者经常断线，用户的节日体验会大打折扣，进而影响对整个游戏的好感度。

另外，节日期间的客户端更新也是一个需要仔细考虑的问题。拉美地区的网络条件参差不齐，很多用户还在使用3G网络或者流量有限的4G套餐。如果你的节日活动包体太大，更新时间太长，很多用户可能就直接放弃了。我们后来养成了一个习惯：节日活动的主视觉尽量通过动态加载的方式呈现，而不是每次都让用户下载完整安装包。

节日营销的常见误区

这部分我想坦诚地分享几个我们做失败了的案例，以及从中得到的教训。

结果

td>用户参与度很低

td>狂欢节结束后第二天就撤下了所有节日元素

td>用户反馈”太冷清了”，流失了一批节日期间新增的用户

第一个误区告诉我们，促销模式是有文化差异的。拉美用户的消费观念和东亚用户不太一样，他们对”限时限量”的紧迫感没有那么敏感，反而更容易被”故事性”和”情感共鸣”打动。第二个误区告诉我们，拉美不是一个铁板一块的市场，巴西讲葡萄牙语，其他主要国家讲西班牙语，而且每个国家都有自己的文化特点。真正有效的本地化应该是针对单一市场深度定制，而不是试图用一套方案覆盖所有人。第三个误区则提醒我们，节日运营不是放个烟花就结束了，节后如何承接用户、如何把节日期间的高活跃转化为长期留存，同样需要精心设计。

一个务实的节日营销节奏

经过一年多的摸索，我们总结出了一套相对成熟的节日营销节奏，分享给大家参考。

每个季度开始之前，我们会先梳理当季的重要节日清单，然后根据节日的文化属性和市场优先级来分配资源。对于第一梯队的节日（比如狂欢节、亡灵节、圣诞节），我们会提前六到八周开始策划，预留充足的开发和测试时间；对于第二梯队的节日，可能会压缩到四周左右的准备周期。

在活动执行层面，我们通常会提前两周开始预热，通过游戏内公告、社交媒体、合作KOL等多种渠道来制造期待感。节日当天是流量峰值，我们的技术团队会全程待命，确保系统稳定运行。节日之后的一周是”过渡期”，我们会保留部分节日元素，同时逐步引入新内容，让用户的兴奋感能够平稳过渡，而不是突然坠落。

每次节日活动结束后，我们都会做一次完整的复盘，分析数据表现、用户反馈、团队协作中的问题，然后把经验固化成文档。这件事看起来很繁琐，但真的是提升运营效率的最好方法。

最后说几句

写到这里，我发现关于拉美市场节日营销想说的东西还有很多，但篇幅有限，只能先聊这么多。

如果只能给一个建议的话，那就是：多花时间去了解你目标市场的用户，不只是他们玩什么游戏、什么时候上线，更要了解他们为什么而开心、为什么而难过、对什么充满期待。节日营销的终极目的不是卖东西，而是让你的游戏成为用户生活的一部分，成为他们美好回忆的一部分。当用户回忆起今年的狂欢节时，如果其中一个片段是和你一起在游戏里度过的，那才是真正的成功。

这条路我们还在走，也还在继续踩坑和学习。希望这些经验对正在准备进入或者已经在这个市场的你，有一点点参考价值。