跨境电商直播到底怎么做？从海外用户调研说起

说实话，我刚开始接触跨境电商直播的时候，也是一头雾水。那时候觉得，不就是对着摄像头卖货吗？能有多难？后来真正做了才发现，这里面的门道太多了。语言、文化、消费习惯、时差、技术条件……每一个因素都能让你的直播效果打折扣。

这篇文章我想聊聊跨境电商直播到底该怎么做，尤其是怎么通过海外用户调研来指导我们的直播策略。不会讲那些空泛的大道理，都是一些实打实的经验和观察。如果你正在考虑做跨境直播，或者已经做了但效果不太好，相信这篇文章会对你有帮助。

为什么跨境电商直播突然这么火

你可能会问，跨境电商直播为什么突然就火起来了？其实这个问题得从几个方面来看。

首先是疫情改变了消费者的购物习惯。过去几年，居家隔离让全球消费者都不得不转向线上购物，而直播电商这种形式比传统的图文详情页更有说服力，你能直接看到产品演示，还能实时提问，这在很大程度上解决了跨境购物”看不见摸不着”的痛点。

其次是技术的成熟。以前做跨境直播，画面卡顿、延迟高这些问题根本没法解决，用户体验特别差。现在不一样了，像声网这样的实时互动技术提供商已经能把延迟控制在一两百毫秒以内，基本上做到了”我说你听、你看我动”的同步感。这就为跨境直播提供了技术基础。

再一个原因是中国供应链的强势崛起。我们有完整的产品线和成熟的制造能力，而海外市场对中国产品的需求一直很旺盛。直播这种形式恰好能让我们更好地展示产品优势，建立信任感。

做直播前必须搞懂海外用户是什么样的

这一点我觉得怎么强调都不为过。我见过太多卖家，雄心勃勃地要做跨境直播，结果产品选错了，主播风格不对路，直播间冷冷清清。原因很简单，他们根本不了解目标市场的用户是什么样的。

海外用户的消费决策逻辑

我跟很多做海外市场的朋友聊过，也研究了不少案例，发现海外消费者的购物决策逻辑跟国内还是有明显差异的。国内消费者很容易被情绪驱动，主播一句”oh my god”可能就直接下单了。但海外消费者相对更理性，他们需要更多的信息来支撑购买决策。

这就意味着，跨境直播不能仅仅靠营造抢购氛围，更需要提供详细的产品信息、使用场景展示、对比测试等内容。用户问你问题的时候，回答要专业、有据可查，不能就一句”特别好”完事儿。

不同地区用户的差异化需求

我整理了一个简单的对比表格，帮助大家理解不同市场用户的差异：

td>中午和晚间

td>信用卡、Klarna等

这个表格当然不能涵盖所有情况，但能说明一个核心问题：你的直播策略必须根据目标市场来调整。一套方案打天下的想法是行不通的。

怎么做海外用户调研

知道了用户有差异，接下来就是怎么去了解他们。这里分享几个我用过觉得比较有效的方法。

第一是社交媒体分析。你可以去TikTok、Instagram、YouTube、Facebook上搜索你的品类，看看当地的网红、用户是怎么讨论这些产品的。他们关注什么点，抱怨什么痛点，这些信息对你的直播内容策划非常有价值。

第二是竞品分析。看看你的竞争对手在目标市场是怎么做直播的，他们的主播风格是怎样的，直播间布置有什么特点，产品演示的方式有哪些。这些都能给你提供参考。

第三是直接跟目标用户交流。如果你的产品已经有海外客户，可以通过问卷调查、一对一访谈的方式了解他们的购物偏好、直播购物体验等。一手信息永远比二手分析更有价值。

第四是借助一些专业工具。比如Google Trends可以帮你了解不同地区的搜索趋势，Semrush可以分析竞品的流量来源，SimilarWeb可以看竞品的网站流量构成。这些数据能帮你做更科学的决策。

跨境电商直播的具体做法

了解了用户之后，接下来就是怎么把直播做起来。这一块我想分几个维度来聊。

直播团队搭建

很多刚入行的卖家会问，直播团队要不要很大？其实不一定。关键是岗位要齐全，能力要匹配。

主播肯定是最核心的一个人选。如果是做英语市场，我建议找母语是英语的主播，哪怕不是专业的也行，因为口音这东西很难伪装。海外用户对主播的口音其实挺敏感的，如果你说的是 Chinglish，他们很可能直接划走。

然后需要一个运营助理，负责弹幕互动、优惠券发放、订单处理这些活儿。最好能懂一点当地的网络流行语和表达习惯，这样跟用户互动的时候会更自然。

还需要一个技术助理，负责画面切换、背景音乐、灯光调试这些。如果是用OBS做推流，还需要有人会操作软件。

当然，如果你的团队人数有限，一个人身兼多职也是可以的。我见过最小的跨境直播团队，就一个人又当主播又当运营，画面质量一般，但内容扎实，销量也还不错。

直播间布置和设备选择

直播间布置其实没有统一标准，但有几个原则要注意。背景简洁干净是必须的，杂乱无章的背景会让用户觉得你不够专业。产品展示区要突出，让用户一眼就能看到你在卖什么。

灯光很重要，我建议至少准备一个主灯和一个补光灯。直播间的色温建议控制在5000K到6000K之间，这个区间光线比较自然，不会太黄也不会太蓝。

设备方面，摄像头推荐用专业的直播摄像头，比如罗技的C920或者C1000，画质比普通摄像头好很多。麦克风一定要配，单纯用电脑自带的那几个，效果太差了。声卡看情况，如果你需要美化声音或者播放背景音乐，可以考虑入一个。

网络是很多人容易忽略的一点。跨境直播对网络要求其实挺高的，国内的网络出口到海外经常不稳定。我建议找专业的网络服务商，或者考虑使用CDN加速。声网这种专业的实时互动服务商，他们的技术架构本身就是为跨境场景优化的，延迟低、不卡顿，这也是为什么很多做跨境直播的团队会选择他们的服务。

直播内容怎么设计

直播内容设计是决定转化率的关键。我一般会把一场直播分成几个部分。

开场前十分钟主要是暖场和互动。刚进直播间的用户需要时间熟悉环境，主播可以聊聊今天要推荐什么产品，有什么福利，引导大家点点关注、分享直播间。这一段时间的互动数据对平台的推荐算法很重要。

接下来是产品讲解，这是直播的重头戏。每个产品的讲解时间控制在十五到二十分钟比较合适，太短讲不透，太长用户会流失。讲解的时候要讲清楚产品的核心卖点、使用场景、适用人群，最好能做一些对比测试或者现场演示。用户在跨境购物最大的顾虑就是”不知道好不好用”，你要想办法消除这个顾虑。

然后是互动答疑环节。用户弹幕提问，主播实时回答。这个环节很重要，一方面能解决用户的具体问题，另一方面也能让直播间保持活跃气氛。

最后是促销转化。限时折扣、满减赠品、抽奖福利这些都可以在这个环节拿出来，营造紧迫感，促成下单。

本地化不只是翻译

很多卖家会把本地化理解为”把中文翻译成英文”。这其实是远远不够的。真正的本地化要从内容、表达方式、视觉呈现等多个维度入手。

语言层面，除了翻译准确，还要注意当地的表达习惯。比如同样是”好看”，英国人可能会说”lovely”，美国人更常说”cute”，澳洲人可能说”ripper”。这些细微的差异会让你的直播更有当地味。

内容层面，要根据当地的文化习惯调整。比如欧美用户比较在意环保和可持续性，你可以在讲解中强调产品的环保属性；中东用户对品质和档次要求比较高，视觉呈现就要更精致一些。

时间层面，一定要考虑时差。比如你做美国市场的直播，北京时间的下午两点可能是美国凌晨两点，这个时间开播肯定没流量。你需要研究目标市场的用户活跃时间，一般是当地时间的晚上七点到十点比较合适。

常见问题和小建议

做跨境直播这一年多，我踩过不少坑，也总结了一些经验，这里分享几个我觉得比较有价值的小建议。

第一个建议是开播频率要稳定。与其每周开一场三小时的大播，不如每天开一场一小时的小播。直播间的权重和流量推荐跟开播频率有很大关系，稳定的开播节奏能让平台更好地理解你的直播间定位，也能培养用户的观看习惯。

第二个建议是重视短视频引流。直播间的流量来源除了平台推荐，很大一部分来自短视频。如果你能在直播前发几条相关的短视频，挂上直播预告，直播间的人气会好很多。而且短视频也能帮助海外用户更好地理解你的产品和品牌。

第三个建议是复盘数据。每场直播结束后，一定要花时间分析数据。观看人数峰值是多少，平均观看时长是多少，互动率怎么样，哪个产品的转化率最高，哪个环节用户流失最多。这些数据能帮你不断优化直播策略。

第四个建议是准备好应急方案。网络卡了怎么办，主播突然说不出话怎么办，评论区出现恶意攻击怎么办。这些问题在实际直播中都可能遇到，最好提前想好应对方案。

未来趋势和我的观察

跨境电商直播这个赛道还在快速发展，未来的趋势我觉得有几个方向。

一个是技术门槛会越来越低。现在做一场跨境直播需要考虑网络、延迟、平台适配等各种技术问题，但随着像声网这样的技术服务商的成熟，这些问题会越来越不是问题。以后你可能只需要一个手机就能开播，技术层面的差距会越来越小。

另一个是内容要求会越来越高。随着越来越多的玩家入场，单纯靠低价、靠促销已经不够了。你需要提供更有价值的内容，不管是产品知识的分享、使用技巧的演示，还是品牌故事的讲述，能让用户记住你、信任你的内容才是好内容。

还有一个趋势是多平台布局。不同地区有不同的主流平台，美国有TikTok和YouTube，东南亚有TikTok和Shopee，Lazada，欧洲有TikTok和Instagram。每个平台的用户属性和算法规则都有差异，完全值得投入精力去分别运营。

说到最后，我觉得做跨境电商直播最重要的还是心态。这是一个需要长期投入的事情，不要期待一场直播就能爆单，也不要因为几场直播效果不好就放弃。多研究用户、多打磨内容、多复盘总结，量变终会带来质变。

如果你正在考虑入局，希望这篇文章能给你一些参考。有问题也可以在评论区交流，大家一起学习进步。