跨境电商直播怎么做：直播退货率降低技巧

做过跨境电商直播的朋友应该都有同感，这个行业看起来风光，一场直播下来订单密密麻麻，但真正笑到最后的人没几个。为啥？因为退货率太高了。忙活一整天，最后一算账，发现一半以上的货又被退回来了，这种感觉就像你辛辛苦苦种了一季的庄稼，最后发现一半都烂在地里，别提多憋屈了。

我有个朋友老张，去年开始做跨境直播卖家居用品，他跟我吐槽说最夸张的一次，直播间卖了200多单，最后退了80多单，退货率超过40%。他当时都懵了，心想自己产品质量也没问题啊，价格也实惠，怎么就退这么多？后来他花了整整三个月时间研究这个问题，慢慢摸出了些门道，现在他的退货率已经控制在了15%左右。虽然不算完美，但比起之前已经好太多了。

今天这篇文章，我想把老张和我自己总结的一些经验分享出来，聊聊跨境电商直播到底怎么做才能把退货率降下来。需要说明的是，这篇内容主要是基于实际观察和实践心得，不是什么权威报告，里面提到的一些做法可能也不是放之四海而皆准的，大家参考着看就好。

为什么跨境直播退货率普遍偏高？

在说技巧之前，我们得先搞清楚问题出在哪儿。跨境直播和国内直播不一样，这里面的弯弯绕绕太多了，盲目套用国内直播的经验往往会水土不服。

首先是时差和沟通障碍这个硬伤。国内直播，主播说啥观众马上就能听懂，有问题也能立刻得到解答。但跨境直播不一样，你这边白天开播，那边可能是半夜凌晨。观众看直播的时候可能迷迷糊糊的，没仔细看产品介绍就下单了，等货到了才反应过来”这玩意儿怎么跟直播间看的不一样”。再加上语言问题，很多细节主播没法讲清楚，观众也没法完全理解，双方都在那儿瞎比划，误会就这么产生了。

然后是产品展示的天然局限。直播间的灯光、滤镜、美颜，这些玩意儿能把一个普普通通的东西拍得跟艺术品似的。观众在屏幕前看着挺好，收到实物发现落差巨大，心里能不窝火吗？特别是跨境电商卖的很多东西，比如服装、家居用品，质感、尺寸这些因素隔着屏幕根本没法准确传达。我见过最离谱的是一个卖四件套的商家，直播间拍出来那个丝滑那个柔软，买家收到货说跟块抹布似的，虽然夸张了，但这种心理落差是真实存在的。

还有就是物流周期太长。国内直播买东西，三天到手，不满意直接退，没啥心理负担。但跨境物流动辄一两个月，等东西到了，消费者当时看直播的那股兴奋劲儿早没了，回归理性一看，觉得自己好像也没那么需要这东西，退货的念头就来了。更别说有些东西在运输过程中磕磕碰碰，到了买家手里已经面目全非，不退才怪。

最后还得说说消费习惯的差异。不同国家和地区的消费者，对产品的期望值、审美偏好、使用习惯都不一样。你觉得好的东西，人家未必认可；你觉得理所当然的细节，人家可能觉得匪夷所思。这种信息不对称最后都会反映到退货率上。

降低退货率的核心思路

搞清楚了问题所在，接下来就好办了。降低跨境直播退货率，说白了就是在观众下单之前就把所有可能引发退货的因素排查清楚，让他们买得明白、收得满意。这个过程需要贯穿直播的每一个环节，从选品到展示再到售后，缺一不可。

选品阶段：别光看别人卖得好

很多人做直播带货有个误区，就是什么火就卖什么，看到别人某款产品卖爆了，自己也跟着上。结果发现自己卖就是卖不动，退货率还特别高。这里有个关键问题：别人的爆款不一定适合你。

选品的时候一定要考虑几个维度。第一是产品是否适合跨境运输。那些易碎、易变质、尺寸超大超重的产品，天然就不适合做跨境电商，物流途中出问题的概率太大。你就算直播间吹得天花乱坠，东西到了买家手里碎成一堆，不退你退谁？第二是产品是否便于远程展示。有些产品需要上手摸、上嘴尝才能感知好坏，比如水果、护肤品、纺织品，这种东西在直播间很难把真实质感传达出去，买家收到货发现跟想象的不一样，退货也就是必然的了。第三是你的目标市场到底需要什么。不同地方的人审美和使用习惯差异巨大，你在欧美市场卖得好的一款户外折叠椅，拿到东南亚可能根本没人买单，反之亦然。

老张后来调整了选品策略，不再盲目跟风，而是专门挑选那种标准化程度高、品质稳定、不容易出错的产品。比如他就专做厨房里的一些小工具，像量杯、计时器、厨房秤这种，功能单一、用途明确，不太容易产生误解。虽然单个产品利润不高，但退货率低，积累下来反而更赚钱。

直播展示：把”买家秀”变成”卖家秀”？不对，应该反过来

很多直播间存在一个严重问题：过度美化。主播为了吸引眼球，把产品拍得比实际好看太多，结果买家收到货发现货不对板，失望透顶。降低退货率的第一要务，就是在直播间里尽可能还原产品的真实面貌。

具体怎么做呢？首先是光线要自然。别用那些会把人脸和物品都照得惨白的冷光灯，自然光或者接近自然光的暖光灯更好。让观众看到的东西尽量接近肉眼看到的真实状态。然后是细节展示要到位。很多买家退货是因为发现产品有些小细节跟想象的不一样，比如说好的不锈钢其实是喷漆的，说好的大容量其实也就比手机大一点点。这些问题如果你在直播间里没说清楚，买家自然会觉得自己被骗了。所以产品有什么特点、没什么、可能存在什么局限性，都要主动说明。

还有一点特别重要：尺寸感的传递。屏幕上很多东西会显得比实际大或小很多。你可以在直播间准备一些常见参照物，比如一瓶矿泉水、一盒纸巾、一本普通书籍，让观众能直观感受到产品到底有多大。这么做可能看起来不够”高大上”，但绝对能有效降低因为尺寸误解而产生的退货。

另外，现在有些直播间会用实时互动的方式解答观众的各种疑问，这个真的特别重要。观众问你颜色是不是正，你就拿个标准色卡对比着拍给他们看；观众问这个杯子能不能装热水，你就倒热水进去演示一下；观众问这个衣服缩水不，你就拿个样品洗一遍给他们看。这种实时的、有针对性的反馈，比主播一个人在那边自说自话强一百倍。

话术设计：帮观众做决定，而不是替他们做决定

直播话术是个技术活。卖得好的人往往特别会”吆喝”，但太会吆喝也容易出问题——有些观众脑子一热下了单，冷静下来又后悔，最后还是退货。所以话术设计的关键是帮助观众理性决策，而不是刺激他们冲动消费。

具体来说，你可以试试这些方法：

• 在介绍产品优点的同时，主动说明产品不适合什么样的人。比如说”这款收纳盒特别能装，但是如果你的柜子深度不够40厘米放进去可能不太合适”，这种话听起来是在劝退，实际上是在帮潜在买家做排除法。
• 在推促销活动的时候，提醒观众先加购再观望。告诉他们”别急着下单，先放购物车里冷静一下，如果半小时后你还想买再来”。虽然这看起来会影响即时转化率，但能大幅降低冲动消费带来的退货。
• 对于客单价较高的产品，可以提供小规格试用装。先让买家花小钱试试，觉得好了再买正装。这种方式虽然增加了运营复杂度，但退货率会明显下降。
• 直播结束后，记得再强调一遍售后政策和退货流程。很多买家其实不清楚跨境退货到底有多麻烦，你提前把这些信息透明化，让他们有心理预期，真遇到问题的时候也没那么容易被激怒。

技术层面的一些辅助手段

除了前面说的这些”软”的运营技巧，还有一些”硬”的技术手段也能有效降低退货率。这里我想特别提一下实时互动技术的作用，因为在这方面确实有一些值得关注的解决方案。

比如现在有一些直播互动工具，能够实现实时翻译、多语言字幕、弹幕实时翻译等功能。这类技术对于跨境直播来说太重要了，主播说的话观众能听懂，观众的提问主播能明白，双方的沟通效率大大提高，误解自然就减少了。我朋友老张之前用过声网提供的这类技术服务，他说最大的感受是沟通成本明显下降，以前十句里面可能有三句会产生误解，现在基本没有了。

另外，一些直播平台提供的高清低延迟直播技术也值得关注。画面清晰、传输稳定，观众看到的画面更接近真实状态，不容易产生”直播间看着挺好，怎么实物差这么多”的落差感。毕竟直播的核心是展示商品，画面质量直接决定了观众对产品的预期是否准确。

还有就是智能客服的配合。直播结束之后，必然会有大量观众来咨询产品细节、发货时间、退货政策这些问题。如果回复不及时或者答非所问，买家体验会很差，有些人可能一怒之下直接退货。智能客服可以做到24小时响应，把常见问题提前设置好答案，既节省人力，又能保证响应速度。

数据复盘：找到问题才能解决问题

很多人直播完了就完了，订单来了就发货，退货来了就处理，很少认真去分析退货背后的原因。这样下去问题永远解决不了。

建议建立一个退货追踪表格，把每一笔退货的原因都记录下来。是因为产品问题、物流问题、买家主观不喜欢，还是因为期望值不符？时间长了你就知道问题出在哪里了。

未使用就退货

坚持记录一个月，你大概就能看出哪些原因是主要的，哪些是可以改进的。集中精力解决那20%的问题，往往能带来80%的改善效果。

一些杂七杂八的心得

说到这儿，我还想分享一些零散的体会，不成体系，但可能对某些朋友有用。

关于评价管理。收到货之后主动引导买家留好评，这不仅仅是提高店铺信誉，更重要的是好评内容能给后来的买家提供参考。一个真实的好评往往能打消很多潜在买家的疑虑，减少他们因为不确定而下单后又退货的情况。

关于包装。跨境运输时间长、环节多，包装一定要过硬。有些人觉得包装是成本，能省则省，结果货在路上磕碰了，买家收到直接退货，这笔账其实更不划算。外包装要防水抗压，内包装要有缓冲保护，产品本体要固定稳当。这些看似额外的成本，其实都在为降低退货率做贡献。

关于售后态度。遇到退货请求的时候，态度一定要好。很多买家其实不是真的想退，就是想发发牢骚，如果你态度诚恳、及时处理，人家气消了可能就不退了。反之，如果你推三阻四、爱答不理，买家一怒之下真给你退回来，还可能给你个差评，得不偿失。

还有一点，很多人可能没想到：发货前的检查。特别是做无货源模式的商家，产品不是自己发的，是供应商发的，这种情况下更要核对清楚。我见过有人发错货、发少货，导致退货率飙升。你可以在仓库设置一个检查环节，出库前核对一遍SKU、数量、包装，虽然会增加一点人力成本，但比起退货带来的损失，这点投入太值了。

写在最后

跨境电商直播这条路，确实不好走。退货率这个问题，也不是靠一两招就能彻底解决的。它需要你在选品、展示、沟通、售后每一个环节都下功夫，一点一点抠细节。

但话说回来，也没有必要因为退货率高就对这个行业失去信心。任何行业都是这样，早期野蛮生长的时候问题多、机会也多，等市场慢慢规范起来，机会可能就没那么多了。重要的是在别人还在混乱中摸索的时候，你已经找到了自己的方法论。

老张现在跟我说，他完全不担心退货率这个问题了，因为他已经把所有能想到的坑都踩过一遍，现在最大的任务已经不是解决问题，而是在现有基础上继续精进。这种感觉大概就是所谓的”轻舟已过万重山”吧。

希望这篇内容能给正在做或者想做跨境电商直播的朋友们一点启发。如果你有什么想法或者经验，也欢迎交流探讨。祝大家直播顺利，退货率越来越低！