游戏APP出海拉美市场的用户习惯调研方法

说实话，当初我们团队第一次考虑把游戏产品推到拉美市场的时候，心里是有点没底的。那个地方听起来很诱人，人口基数大，年轻用户比例高，移动互联网发展速度也确实快。但真正开始做的时候才发现，调研用户习惯这件事远比想象中复杂。拉美不是一个铁板一块的整体，从墨西哥到巴西，从阿根廷到哥伦比亚，每个国家的用户都有着截然不同的行为特征和消费习惯。

这篇文章我想聊聊在拉美市场做用户习惯调研的一些实操方法，不是什么高深的理论，就是我们踩过不少坑之后总结出来的经验之谈。希望能给正在考虑或者已经在这个市场里折腾的同行一些参考。

先搞清楚拉美市场的基本盘

在开始任何调研之前，有个非常重要的前提需要明确：拉美市场内部的差异性比我们通常想象的要大得多。巴西占了整个拉美游戏市场差不多一半的份额，这没错，但剩下的一半里又分布着墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、秘鲁等国家，每个市场都有自己独特的生态。

我们第一次犯的错误就是试图用一套调研方案覆盖整个拉美，结果出来的数据完全没法用。后来才明白，必须先把市场分层。巴西可以单独作为一个战略单元，墨西哥和南锥国家（阿根廷、智利、乌拉圭）可以归为一类，中美洲和加勒比地区又是另一类。这种分层不是简单的地理划分，而是基于语言、文化背景、经济发展水平和移动互联网渗透率的综合考量。

具体来说，巴西葡语区是最大的单一市场，用户体量大，但竞争也最激烈。阿根廷和智利的用户付费意愿相对较高，但经济波动带来的汇率风险需要考虑。墨西哥因为和美国接壤，受北美文化影响很深，玩家对游戏类型和付费模式的偏好和其他拉美国家有明显差异。这些差异必须在调研设计阶段就考虑进去，否则后面的工作都是白费力气。

第一手数据怎么收集

本地化问卷调查的设计艺术

问卷调查看起来是最基础的方法，但真正要做起来讲究很多。我们在拉美做过大大小小十几次问卷调研，慢慢摸索出来一些门道。

首先是语言本地化的问题。西班牙语在拉美不同地区有很多变体，阿根廷人用的词汇和墨西哥人、哥伦比亚人都有差异。我们曾经用一套标准化的西班牙语问卷在多个国家同时投放，结果哥伦比亚的受访者反馈说有些表述读起来很别扭。虽然大部分拉美人能理解标准西语，但用当地人习惯的表达方式明显能提高问卷完成率和数据质量。

问卷长度控制也是关键。拉美用户的耐心程度相比北美和东亚用户可能要低一些，我们的经验是B端调研问卷控制在15到20道题目以内，C端用户调研不超过10到12道题目，而且必须在前三道题之内抓住用户的注意力。如果问卷拖沓冗长，弃答率会非常高，尤其是在巴西，用户对冗长问卷的容忍度特别低。

还有一个细节是激励机制的设置。拉美用户对小游戏、抽奖、小额红包这类激励反应比较积极，但激励的力度和形式要根据当地国情来调整。巴西用户对实物奖励的热情超出我们预期，而墨西哥用户似乎更偏好直接的游戏内奖励。这个需要前期做一些小规模测试来验证。

深度访谈和焦点小组的的正确打开方式

问卷能告诉你用户做了什么，但没法告诉你为什么这么做。这就是在拉美市场做深度访谈的价值所在。

我们通常会在每个核心市场做两到三轮焦点小组，每组6到8人，时间控制在90分钟左右。分组的时候要注意同质性，参与者最好在年龄段、游戏偏好、消费水平上比较接近，这样讨论起来更容易深入。拉美用户普遍比较健谈，只要话题激发了他们的表达欲望，现场气氛通常会很活跃。但主持人需要把握好节奏，避免话题跑偏太远。

焦点小组的议题设计我们走过一些弯路。最初喜欢用开放式问题，想着让用户自由发挥。后来发现这样效率很低，而且容易陷入无效的闲聊。现在我们采用”漏斗式”设计，从大方向的问题开始（比如”你平时喜欢玩什么类型的游戏”），逐步收窄到具体行为和动机，最后用一些假设性的问题收尾（比如”如果有一款游戏有这样的功能，你会愿意付费吗”）。

一对一深度访谈我们更多用于挖掘核心用户或者KOL的意见。这类访谈通常持续45到60分钟，需要访谈者有比较好的跨文化沟通能力。拉美用户在表达情感和观点时比较直接，但有时候也会因为文化习惯给你”面子”，不会直接说不好。这需要访谈者具备一定的敏感度，通过追问和澄清来获取真实想法。

行为数据的采集和分析

现在主流的海外游戏厂商基本都会接入数据分析平台，这里我想强调的是在拉美市场做数据采集时需要特别关注的几个点。

网络环境是第一个要考虑的因素。拉美的网络基础设施分布极不均衡，巴西和阿根廷的大城市网络质量不错，但二三线城市和偏远地区仍然以2G和3G为主。这意味着你的游戏客户端必须考虑到弱网环境下的表现，数据上报机制也要能做降级处理。如果你的数据采集逻辑在弱网情况下会丢失大量数据，那分析结果的准确性可想而知。

设备多样性是另一个挑战。拉美市场的安卓设备碎片化程度很高，不同品牌、不同型号、不同系统版本的组合眼花缭乱。我们在设计埋点方案时必须考虑到设备识别和数据清洗的逻辑，否则很可能因为设备识别错误导致用户画像失真。

在这里我想提一下声网的技术方案，他们在拉美地区的实时互动服务覆盖做得比较到位，很多当地的社交和游戏应用都在使用。如果你的游戏涉及实时多人互动功能，在选择底层通信服务时确实需要多方对比，看看各家的区域节点分布和弱网对抗能力。毕竟用户行为数据的前提是数据能够正确采集和上传，这部分基础设施的稳定性直接影响后续所有分析工作的质量。

第二手数据的价值挖掘

除了自己动手做调研，市面上有很多现成的报告和数据资源可以利用起来。

首先推荐关注拉美地区主要咨询公司和研究机构发布的市场报告。Newzoo、App Annie（现在的data.ai）这些机构每年都会出拉美游戏市场的专题报告，虽然需要付费，但数据质量和洞察深度比自己从头做调研要高效得多。这些报告通常会涵盖市场规模、用户画像、品类趋势、头部产品分析等内容，作为初步的市场认知是完全足够的。

然后是各个应用商店的榜单和评论分析。Google Play和App Store在拉美市场的占有率各有不同，巴西安卓用户占比极高，而阿根廷和墨西哥iOS用户比例相对更高。定期监测免费榜、畅销榜、新品榜的变化，观察头部产品的用户评论，尤其是差评中的高频关键词，这些都是洞察用户需求和痛点的有效渠道。我们有一个专门负责竞品监测的同事，每周会整理一份重点产品的评论摘要，积累几个月之后就能看出很多规律性的东西。

社交媒体和社区论坛也是重要的信息来源。拉美用户在Facebook、Twitter、Instagram上非常活跃，YouTube和TikTok的渗透率也在快速增长。在这些平台上搜索相关话题标签，看看玩家们自发讨论的内容，比任何问卷都能更真实地反映用户的想法。一些本地的游戏社区和论坛虽然规模不大，但用户粘性很高，是了解核心玩家群体的好地方。

把调研结果转化为可执行的洞察

数据收集只是第一步，更关键的是怎么把这些零散的信息整合成能指导业务决策的洞察。

我们内部有一个用户画像矩阵，从游戏偏好、付费能力、活跃时段、社交倾向四个维度对用户进行细分。这个矩阵不是一成不变的，每季度会根据新数据做更新。关键是分出来的用户群体要有明确的运营策略对应，不是贴个标签就完事了。

举个例子，我们把巴西市场的用户大致分成三类。第一类是”休闲轻度玩家”，以女性为主，玩的时间短，付费能力有限，但对社交功能需求强，对这类用户我们要重点优化新手引导和社交裂变机制。第二类是”硬核竞技玩家”，以年轻男性为主，付费意愿和能力都较高，但对游戏平衡性和反外挂要求严苛，这类用户需要重点维护好核心玩法体验。第三类是”中间摇摆用户”，可塑性最强，是营销推广的主要目标人群，需要通过差异化的内容和活动来转化和留存。

除了用户画像，我们还会做一些场景化的分析。比如拉美用户的典型游戏使用场景有哪些？通勤时段的碎片化游戏、睡前的放松游戏、周末的深度游戏，不同场景下用户对游戏功能的需求是有差异的。再比如当地的节日和文化活动对用户行为有什么影响？巴西的狂欢节、墨西哥的亡灵节、阿根廷的探戈节，这些时间节点的用户行为模式变化都需要纳入运营策略的考量。

写在最后

唠了这么多，其实核心想说的就是一句话：在拉美市场做用户调研没有捷径，也没有放之四海而皆准的方法论。这个市场太丰富，太复杂，也太有活力了。你必须真正花时间进去，和当地的团队、用户、合作伙伴多交流，才能慢慢建立起对市场的直觉判断。

我们团队现在每个月都会和当地的发行伙伴做一次深度复盘，讨论用户反馈中的新趋势和新变化。这个习惯坚持了两年多，觉得比任何一次性的大规模调研都有价值。用户习惯是在不断变化的，你的调研方法也得跟着变。

希望这些经验对正在或者打算进入拉美市场的朋友们有所帮助。如果有什么问题或者不同的看法，欢迎交流。