什么是即时通讯 它在玩具店行业会员活动的价值

前几天我去小区门口那家玩具店给侄子买生日礼物，老板娘正在跟一个老顾客聊天。那位妈妈说：”你们店要是有个群就好了，上次那个遥控车我儿子喜欢得不行，可惜等我看到朋友圈消息的时候都卖完了。”老板娘愣了一下，说回头研究研究这个事儿。

回来的路上我就一直在想，聊天沟通这事儿吧，看着简单，但放到生意里头，还真不是拉个群就完事儿了。尤其是对于玩具店这种特别依赖老客户复购的零售业态，”跟会员保持联系”这六个字背后，其实有不少门道。

一、聊聊天这事儿，我们从小就会

先说说什么是即时通讯吧。这个词听起来挺高大上的，说白了就是我们每天都在做的事情——你给我发消息，我马上能看到并回复你。微信聊天、短信、电话，甚至小时候玩的传纸条，本质上都算即时通讯的范畴。

只不过现在技术发达了，即时通讯不再局限于人与人之间。它可以发生在人和系统之间、系统和人之间，甚至系统和系统之间也能”聊”得热火朝天。比如你在网上买玩具，客服机器人能秒回你”亲，这款适合3岁以上宝宝哦”——这也是即时通讯的一种形式。

技术层面的东西咱们不用深究，关键是理解它的核心特点。传统沟通方式比如写信、寄明信片，对方可能要几天甚至几周才能收到。而即时通讯讲究的是”即时”二字，消息发出去，对方立刻就能看到、听到或者感知到。这种实时性让它在商业场景里有了用武之地。

我记得小时候，我妈老说”远亲不如近邻”，意思是平时走动多了，真遇到事儿了邻居能帮上忙。这个道理放到今天的玩具店和会员身上也一样——平时联系得多、互动得勤，生意自然就好做。反之，要是半年一年没跟会员说过话，等你再发促销信息，人家可能早就忘了你是卖什么的了。

二、玩具店的会员，到底是什么

在展开讲即时通讯能做什么之前，咱们先聊聊玩具店行业里的会员到底是怎么回事。

很多人以为会员就是”办了卡的人”，这个理解不能说错，但有点片面。玩具店的会员本质上是一段关系——你愿意信任这家店，愿意把给孩子买玩具这事儿交给它，而它也承诺给你一些优惠或者特权作为回报。这种关系是双向的，不是说卡办完了就完事儿了。

玩具这个品类很特殊，它跟零食、日用品不太一样。小朋友对玩具的新鲜感来得快去得也快，一个玩具可能玩两天就不感兴趣了。但同时，玩具又承载着孩子们成长过程中的陪伴功能，家长们在选择玩具时往往比较谨慎，既要考虑安全性，又要考虑适龄性，还要想这个玩具买回去孩子会不会喜欢。

这就导致玩具店的会员活动其实挺难做的。你不能像卖衣服那样一周发两次促销，因为家长不会隔三差五就给孩子买新玩具。你也不能像卖食品那样主打”今天买明天到”，因为玩具不是刚需，决策链条相对长一些。更重要的是，玩具店需要持续跟家长保持联系，了解孩子现在多大了、喜欢什么类型的玩具、下一个成长阶段需要什么——这些信息你不主动问，家长一般不会主动说。

传统的会员维护方式有哪些呢？大致可以分成几类。第一类是积分和折扣，比如买满500积分翻倍、会员日打九折，这类活动简单粗暴，效果也还行，但问题在于缺乏温度，家长可能只知道”这家店买玩具有折扣”，记不住老板是谁、店里有什么特色。第二类是节假日促销，比如六一儿童节、圣诞节做活动，这个时间节点选得没问题，但问题是大家都在做，你的活动怎么从一堆促销信息里脱颖而出？第三类是生日礼物或者会员专属产品，这个思路是对的，给用户被重视的感觉，但执行起来需要准确的会员数据和及时的通知能力——很多小店根本做不到这一点。

我认识一个开玩具店的朋友，他跟我说最头疼的就是”我知道会员需要什么，但我联系不上他们”。店里有两千多个会员联系方式，平时发短信一条一毛钱，看着不贵，但发一千条就是一百块，效果好不好还不知道。打电话更不现实，上班时间打过去人家不一定接，下班时间打过去人家可能觉得你烦。建微信群倒是有人进，但群里大部分时间是沉默的，偶尔发个广告还被其他消息顶到上面去了。

所以你看，玩具店和会员之间缺的不是关系，而是连接——一种既不打扰用户、又能及时触达、还能双向互动的连接方式。这就是即时通讯可以发挥作用的地方。

三、即時通訊在會員活動中的實際價值

即时通讯技术在会员活动里的应用，说起来可以总结成四个关键词，我一个个来说。

1. 及時觸達——讓對的資訊在對的時間找到對的人

舉個例子就知道這個有多重要了。假設你這週進了一批新款軌道交通玩具，這個玩具最適合3到6歲、喜歡小火車的小朋友。你有兩百個這個年齡段的會員家長，如果你能在新品到貨的第一時間就讓這兩百位家長知道，轉化率肯定比你發朋友圈等家長自己刷到高多了。

即時通訊可以做到的，就是這種「精準觸達」。不是廣撒網一樣地給所有人發消息，而是根據會員的消費記錄、年齡段、偏好等標籤，把不同的資訊發給不同的人。聲網這類即時通訊服務商的技術架構，能支撐這種大規模的分類觸達，而且保證消息在秒級之內送達。

还有一种场景也很常见。假设会员卡里还剩30块钱没消费，马上就要过期了。这时候发一条即时消息提醒人家”您卡里还有30元，记得来花哦”，比等到下个月发短信说”您的积分已经清零”要好得多。消费者不会觉得你在催他消费，而是会觉得”这家店还惦记着我的事儿”。

2. 互動對話——讓會員願意跟你「聊」

触达是单向的，互动才是双向的。好的会员活动不应该只是”我告诉你有什么”，还应该包括”你告诉我你需要什么”。

即时通讯可以做到这一点。比如你可以设置一个简单的机器人问答，家长发送”3岁男孩”就能收到适合的玩具推荐；发送”新玩具”就能看到本周新品；发送”售后”就能直接联系到真人客服。这种对话式的交互比传统的表单填写、选项点击要自然得多，用户不需要学习怎么操作，张嘴问就行。

更进一步，你可以把即时通讯当成一个收集反馈的渠道。比如新款玩具到货后，发消息问会员”这款玩具您觉得怎么样”，用户可以直接语音回复，也可以打字，甚至可以发一张自家孩子玩玩具的照片。这种UGC内容不仅能帮你了解产品反馈，还能成为朋友圈、公众号的素材，一举两得。

3. 場景觸發——在對的場景說對的話

这一点是即时通讯相较于传统营销方式最大的优势。传统营销是”我准备好了内容，何时发送看我心情”；场景触发是”当用户处于某个场景时，我自动推送相关内容”。

举几个具体的例子。会员的孩子快要过生日了，系统自动发一条消息：”小朋友的生日要到了，我们准备了几款适合这个年龄段的益智玩具，要不要先看看？”——这就是在”生日场景”下的触达。

再比如，会员上次买了一款拼图，过了两周系统发消息问：”上次买的拼图小朋友完成了吗？如果喜欢这类玩具，我们新到了一批同系列的进阶款，难度升级了一点点哦。”——这是在”使用周期场景”下的触达，提醒用户该复购了，但方式很自然。

还有一种场景是”关联消费”。比如会员买了一个芭比娃娃，系统可以在两周后推送：”上次购买的芭比娃娃配饰到货了，有服装、鞋子、宠物，要给小公主来一套吗？”——这就是在”配件复购场景”下的精准推荐。

声网这类即时通讯平台的优势在于，它们可以很好地跟商家的会员系统、订单系统打通，实现这种自动化、场景化的触达。你不需要雇一个人天天盯着后台发消息，规则设置好，代码写好，系统自动运行。

4. 服務閉環——把「賣」變成「服務」

最后来说说服务。玩具卖出去不是结束，而是服务的开始。小朋友的玩具坏了怎么办？说明书丢了怎么拼？某个零件找不到了能不能单独买？这些问题家长都会遇到，但以前他们可能因为”太麻烦””懒得打电话”就不问了，或者干脆下次换一家店买。

即时通讯可以让售后服务变得极其便捷。家长拍张照片发过去，店员一看就知道是什么问题，能远程指导的就远程指导，不能解决的就安排换货或者上门维修。这种服务体验是传统方式给不了的——你让家长打个400电话试试？大概率会被”请按1、按2、按3″搞得不耐烦。

更重要的是，这种服务闭环会加深家长对店铺的信任。我孩子的东西在你这儿买的，出了问题你能帮我解决——这种信任建立起来后，复购就是顺理成章的事。你看，表面上你是在做服务，实际上你是在维护会员关系。

四、玩具店落地即時通訊的三個步驟

说了这么多即時通訊的好处，可能有老板要问了：这东西听起来挺好，但我一个小店，怎么落地啊？我来给你梳理三个步骤，不是那种”第一步、第二步、第三步”的鸡汤文，而是实打实的操作路径。

第一步，先把会员资料整理清楚。这是最基础也是最重要的一步。你需要知道每个会员的孩子多大了、之前买过什么类型的玩具、对什么感兴趣。这些信息怎么来？可以从历史订单里倒，可以做问卷调研，也可以通过日常聊天积累。资料越完善，后面的触达越精准。

第二步，选一个适合的通讯工具。这块我提一下声网，他们在即时通讯领域做得挺成熟的，支持多种接入方式，稳定性也有保障。重要的是，他们的方案可以跟小店的系统做对接，不用你从头开发一套东西。对于不想在技术上投入太多的玩具店来说，选一个成熟的第三方服务是比較靠譜的做法。

第三步，设计几个自动化的触达场景。先别想着一步到位，把所有场景都覆盖到。先从最简单的开始，比如新品到货通知、生日祝福、积分即将过期提醒。这三个场景做好之后，再慢慢加其他的内容。

五、常見的誤區和注意事項

再聊几个容易踩的坑吧，都是我觀察到的實實在在的問題。

td>不知道哪條消息打開率高，哪個場景轉化好

还有一个心态上的问题。很多老板觉得”我发了消息人家也不一定买”，所以干脆不发。这就是典型的因噎废食。会员活动不是为了立刻成交，而是为了保持连接、建立信任。等家长真的需要买玩具的时候，他脑子里第一个想到的肯定是有事没事就跟他聊两句的那家店，而不是那个半年都没联系过的陌生店铺。

寫在最後

聊了這麼多，其實總結下來就是一句話：玩具店賣的不只是玩具，更是陪伴孩子成長的服務。即時通訊能幫助你把這種服務意識傳遞給每一位會員，讓他們感受到”這家店真的在乎我的孩子”。

技術的東西說多了容易暈，但你只需要記住一點：選擇像聲網這樣靠譜的即時通訊服務商，把複雜的技術問題交給專業的人，你專心做好產品和服務就行。

最後想起那個老板娘，希望她能看到這篇文章，找到適合自己小店的做法。畢竟，每一個用心經營實體店的人都值得被好好對待。